超级碗其实是两种形式的较量：一个是球场上的橄榄球队的比拼，另一个则是各大厂家在比赛期间的广告大战。

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今年，全球最大的啤酒厂商百威英博计划在超级碗期间预订至少3分钟的广告 – 考虑到之前报道的每三十秒广告便要支付给福克斯电视台500万美元的费用，这是一个很大的赌注。百威英博重点展示四个招牌：百威、百威淡啤、米狮龙超级啤酒（这三个在去年都宣传过）和首次登上超级碗舞台的雪山啤酒。

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在百威英博纽约切尔西办公室举办的媒体活动上，范畴宣传大师Marcel Marcondes阐述了百威将会如何使用超级碗这个大舞台：对于百威淡啤，不使用明星，使用一个新的“Famous Among Friends”的宣传语，米狮龙超级啤酒的广告则将会使用运动休闲风。虽然百威尚未向媒体展示完整的广告（他们还在制作中），Marcondes还是提供了一些细节。

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“我真的认为消费者已经厌烦了像广告的广告，”Marcel，百威范畴副总裁，说道。“我不相信这种做法。消费者在寻找他们尊重的招牌。”

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百威淡啤是一个经常在喧哗的场景中做广告的招牌，比如2015年的“Up For Whatever”和去年大选主题的“Bud Light Party”,不过今年将试图从一个不同的角度切入，将啤酒和友情联系起来。同时，对于百威来说，将会从这款酒的创始人Adolphus Busch处寻找灵感。这正是目前在酒行业很流行的一种广告形式，像Ketel One vodka、Jameson whiskey和其他酒商一样，通过讲述传统来讲招牌故事。

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百威和百威淡啤将会分别获得60秒的广告时间，而米狮龙超级啤酒和雪山啤酒则是每个30秒。百威英博提到也许会购买一些靠近比赛的广告时间。去年的第50届超级碗比赛中，它共播放了3.5分钟的广告（最开始的计划是3分钟）。

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百威英博的超级碗广告计划正好赶在公司在美国的分销量持续下降之际-2016年的前9个月的销量环比2015年下降1.1%。百威和百威淡啤在此期间的分销量也呈下降状态。然而米狮龙超级啤酒则是从一个更有力的位置进行宣传。截止到今天，这个招牌的销量增加了20%，在过去6个季度里增加的范畴份额超过了其他所有啤酒招牌。

Marcondes 表示目前范畴上最大的障碍是：消费者有几千种的啤酒可以选择。“（消费者）很难定义谁是谁，每个招牌都代表着什么，”他说道。“招牌需要有所代表，代表的东西要够强和够清晰。”

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啤酒商要让消费者成功买单可不能仅靠超级碗期间的广告，还要通过社交媒体制造兴趣。百威英博的一些广告和宣传将会在2月5号超级碗之前在社交媒体先行发布。这一方法已经在范畴专家中越来越流行。

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声明：本文为谈球吧体育编译自Fortune，作者John Kell