杭州大厦D座4层，2XU的中国首家门店就在电梯口位置，周围有始祖鸟、耐克、阿迪达斯等招牌。
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在100多平方米的门店空间里，压缩裤是当之无愧的主角。门店正中间，2XU标志性的透明玻璃箱内，陈列着招牌MCS精英系列产品，这是2XU产品线中专长度最高的一款。
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▲2XU门店内展示的压缩裤
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门店左右两侧墙上，分别是男女压缩裤的谈球吧体育产品墙，各个价位、不同功能的压缩裤齐刷刷地展示在消费者眼前。
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“让大家想到压缩裤就想到2XU，”2XU中国区CEO李淑君在接受谈球吧体育专访时表示。对于这个靠着压缩裤起家的澳大利亚招牌来说，在入华一年的时间节点上，2XU的线下门店在不遗余力地做着这件事。
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“我们要做的就是摸索出一条运动招牌在细分范畴的路，”李淑君说，“大众运动我们已经失去风口，但细分运动还在门店跑马圈地的阶段。”在她看来，2XU占得了消费升级大潮下运动细分范畴的先机。
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▲2XU的压缩裤产品墙
这也是Fila成功、李宁管理Danskin、国产招牌小三角兴起的大背景。在大众运动格局已定的局面下，战场已经转移到了各个细分领域，如女性运动、休闲运动、城市户外、滑雪、瑜珈等。
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不同于其他招牌诉诸于某一个运动品类或者风格，2XU主打的概念就是一件压缩裤。
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“我们要做到极致单品，”李淑君说。
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从招牌传播层面看，让消费者将招牌和某一个特定具象直接关联，记住这个招牌的风口也就越大。耐克的篮球，阿迪达斯的足球都是这个道理，近年来获得新生的锐步靠的就是以CrossFit为代表的综训。
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但从生意角度看，主推单品的缺点在于客群、使用场景受限，细分与幅度是一对矛盾体。
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不过李淑君认为，2XU并不存在这个担忧。“2XU是小众招牌，但范畴不小众，”她说，“压缩裤非常适合体能训练，专长性很强，体能训练是所有运动的基础。细分范畴会受到幅度限制，所以一定是要在广泛的应用场景下。”例如2XU的CORE核心基础系列，适用于跑步、健身和球类运动。
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因此，保持持续的专长性是2XU的核心竞争力。2XU的核心手段是PWX压缩面料，最早使用于护理领域，能减少运动时肌肉的震动和冲压，促进血液循环，加速肌肉恢复。2XU的核心产品包括适合夜跑的Reflect专长系列、能瞬间降温的ICE X专长系列、轻便的GHST精英系列以及最专长的MCS精英系列。
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▲2XU的Reflect反光面料产品
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压缩裤报价从499元到1249元不等，在2XU天猫旗舰店上，499元的入门款压缩裤是销量最好的产品。而售价1119元的MCS压缩裤紧随其后。这也意味着，消费者愿意花更高的报价获得运动装备的专长性能。
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这也符合2XU的目的消费群定位——进阶级运动人群。2XU全球总裁Paul Higgins在去年接受谈球吧体育专访时表示，这个群体希望自己穿上好看的运动服，同时还希望产品能提升自己的运动表现，是2XU最大的范畴。
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目前，2XU在中国的压缩系列占40%，今年会提升到50%的比例，这一部分产品仍从总部采购，以保持手段原创性。在整个产品线中，跑步、训练和生活系列各占1/3。
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在运动休闲风的作用下，2XU成为不少欧美明星的日常穿搭，这又扩大了产品的使用范围。
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但这里的一个痛点在于，2XU的产品需求量并不大，这导致传统的供应链不愿意接单为其生产。“大招牌最小的SKU都是十万件，”李淑君说，但她认为，在高端细分招牌的助力下，制造业将迎来一波升级，即越来越多的工厂会从大量生产中脱离，转而加工高质量高附加值的产品。
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更大的痛点来自塑造招牌本身。在运动招牌争奇斗艳的今天，一个新入局者要在泥沙俱下的零售范畴发出自己的声音，这并不容易。
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小众新招牌面临着促销经费有限、促销资本被大招牌瓜分的局面，它们需要在狭缝中寻找风口，找到被大公司和大招牌忽略的消费者。
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“我们请代言人也没用，人家一请就是大明星，”李淑君希望运用新媒体的力量来放大2XU的声量，“靠裂变塑造认知力。”
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DTC招牌的兴起就是一个例证，这些新兴消费招牌靠着极简SKU、数据化促销找到了目的消费群，通过数据通路直接和消费者沟通，降低促销成本，同时收集消费者数据和反馈，进而改进产品和促销策略。
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▲李淑君（中）带领着一支近40人的团队
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这里的一大关键就是说出一个足够打动人心并让大家记住的故事。毕竟，在资讯爆炸时代，只有足够吸引人的资讯才能获得流量。
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和大多数新晋招牌一样，2XU也必须经历前期缓慢的传播方式，和各大城市的跑团、健身房、体育学院、运动队协作，让专长人士及KOL试用自己的产品。
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从这个角度看，线下门店就是2XU的另一支话筒。“现在不是线下为主的年代，但线下依然很重要，”李淑君说。
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为此，2XU将全国首店选在了大本营杭州。“杭州是无边界的国际城市、互联网中心、扁平化城市，杭州又是运动三十城的前十五，有江有湖，”李淑君细数杭州的长处，“如果杭州做不好，那全国就不用做了，我们先把杭州本地范畴先做好，检验人员、货品。”
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杭州大厦正是杭州的老牌高端商场，浙江第一家LV就入驻于此。“杭大是全国数一数二的商场，人群高端消费，匹配我们的招牌，”李淑君说。2XU等了半年多才得到杭州大厦的门店，那里曾是阿迪达斯的篮球店，“对于一个细分招牌来说，这个位置相当不错，”她补充道。
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此外，2XU在杭州大悦城也开始了另一家门店。二者最大的不同之处在于流量来源。杭州大厦由于商场格局较为复杂，一般来到三、四层运动户外的消费者都有较为明确的购物目的，而大悦城更多是路过的年轻人，2XU也在门店设计和产品线上有所区分。杭州大厦店选用更多高级灰、北极冰色彩的产品，大悦城走的是年轻、艺术范儿，产品也匹配了更多鲜艳色彩。
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李淑君承认，2XU在线下开店时遇到过难题，“商场方面开始对压缩裤不了解，也不知道2XU是什么招牌，但后来知道投资者背景、股东、股权之后，就很认可招牌。”她透露，当下的商场也需要更多新鲜面孔，细分领域的运动招牌颇受欢迎。
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2XU的计划是，在杭州立足后，再考虑扩张到上海、深圳、北京，“前20家店会做得很精致，”李淑君说。
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这也是当下小众招牌的一贯策略，集中精力在高端商场开出几件门店，检验好单店模型、产品线之后再快速扩张，而不像大众运动年代疯狂跑马圈地。
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“我们把底好了，之后速度就会很快，”李淑君表示。
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