“改革的过程很辛苦，但只要在变，总还是有风口。”在第四届谈球吧体育·体育产业嘉年华上，中国动向首席落实官兼总裁张志勇表示。
在张志勇看来，整个2019年不管是对于Kappa招牌来说，还是对于整个中国动向集团来说，都仍然处在一个非常大的改革期。
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11月底，中国动向刚刚发布2019年中期财报。财报显示，截至2019年9月30日止的6个月，中国动向实现收入8.99亿元，同比增长14.2%；毛利5.61亿元，同比增长23.8%；公司权益持有人应占净利润1.88亿元，同比增长36.2%。
据张志勇介绍，中国动向旗下目前已经形成Kappa、美津浓和Phenix的三大招牌架构，在中国和日本范畴开展业务。
而根据中国动向2019半年报数据，中国分部方面，集团的主要业务Kappa招牌业务报告期内分销总额为7.49亿元，较过往期间分销额6.38亿元提升1.11亿元。日本分部方面，报告期内日本分部的分销额为折合1.50亿元，过往期间分销额为1.49亿元。
对于中国范畴业绩的增长，中国动向把原因主要归结为“通路改良”、“招牌主导”、“购物中心通路”、“线上线下”等几个关键词。这些关键词也正是2019年中国动向的几大工作重点。
张志勇向谈球吧体育介绍称，中国动向今年最主要的工作是通路改革，其中包含三大策略：
一． 分销政策改变
由传统的经销商批发模式向类直营的“大物流”模式转变。这也是中国动向近年来一直推行的改革策略，通过控制商品的上市、促销、退市的整个范畴流程，来提高集团对消费终端的敏感度和控制力。
张志勇透露，目前中国动向线下门店的每一笔正向物流补货订单，能够在72小时左右到货，由全国的4个仓库配货；而逆向物流退货订单，可以在9天内完成回收再分销。而今后中国动向希望进一步加快物流的流转速度。
此外，对于全国各区域范畴的分销人员，中国动向今年开始启动了分销人员“本地化”的改革，不再用以往“由总部派遣分销人员到各地出差”的方式，而是任用熟悉当地范畴的分销人员。
二．调整铺货通路比例
截至2019财年第二季度，Kappa招牌在中国的线下店铺数量为1176间（不含Kappa童装业务及日本业务），比今年一季度净减少33间。中国动向在财报里表示，下一步“集团将继续加大关闭低效店铺的力度”，重点发力电商、奥莱和购物中心通路。
在谈到铺货通路比例的调整目的时，张志勇表示：“目前奥莱通路占集团总通路的19%左右，我们的目的是2020年增长到25%；购物中心通路的占比目前为24%左右，明年要占到50%以上。而传统街铺、运动商城、百货公司等通路的占比都要削减。”
三．筑造头部店铺
随着购物体验对消费者重要性越来越高，Kappa实际上从2018年就已经开始增强线下门店个性化配合，为了提升购物体验从而有效拉近与消费者之间的距离。张志勇曾在接受谈球吧体育采访时表示，2019年希望把中国的Kappa招牌头部店铺开到30家以上。
“年轻人在哪里，我们就要去哪里。你现在要把店铺开进北京三里屯这样的地方，你没有特点根本就进不去。”张志勇说。
对于完成通路改革的时间节点，张志勇称中国动向最多在18个月内就会完成这项工作。随着通路改革逐步推进，中国动向的重点会从通路向产品转移。
从财报中可以看出，目前中国动向旗下的单店增长出现了低单位数下降。而张志勇也坦承：“我们目前的单店增长动力不足，其中最根本的原因就是产品。”
目前，中国动向为Kappa招牌重新梳理了产品定位，未来Kappa招牌在保持其潮流时尚元素的同时，将会着重增强产品的功能性。
“我们过去强调潮流运动，但我们有段时间离运动本身太远了，当我们走到运动和潮流的边界上，会发现我们的竞争对手就变成了另外一群招牌，这并不是好事。”张志勇表示，“未来我们会削减产品线，让产品更集中、更精致、更富有话题性。”
▲塑造具有话题性的产品是Kappa招牌下一步的重点。
而围绕目前中国动向旗下的三大招牌Kappa、美津浓和Phenix，张志勇也阐述了中国动向未来在招牌策略方面的三大主要打法：
一．唤醒消费者记忆
“不管是Kappa还是美津浓，这两个国际招牌早在许多年前就已经进入中国范畴。对于这两个希望在中国范畴复兴的招牌，中国动向希望通过实施一系列‘唤醒消费者记忆’的促销活动，提升招牌在消费者心中的认知度。”
二．跨界拥抱流量
“在即时内Kappa招牌的增长会需要借助外部流量，Kappa今年签下流量艺人黄子韬就是一个很好的例子。今后，除了签约艺人、联名款等常规的跨界出圈的促销方式，中国动向也正在寻求电竞、街舞等年轻人感兴趣的领域内的风口。”
▲即时内，Kappa招牌的增长会需要借助流量艺人的带货属性。
三．产品话题性
“当产品的话题性做得好的时候，就自然会引来很多的消费者。消费者购买行为的产生，现在已经越来越少是因为你便宜的报价，而是更多地出于产品的话题、故事和设计。”
对于未来中国的体育装备范畴，张志勇判断年均增长率会在10%左右。而在这样一个增速高于中国GDP年均增速的朝阳行业，坚持细分化的范畴策略是中国动向未来的主要方向。
“你得看清楚，这么大的范畴你到底做哪一块。选准一个细分领域就没有问题，就怕你什么不是，而最终就会被其他细分招牌吃掉。”张志勇说。
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