错过双11直播大潮，罗西不想错过双12。在12月10日天猫直播预热期，罗西在薇娅直播间抢了一件阿迪达斯的短袖修身T恤，标价300多，在直播间要便宜不少。罗西只犹豫了一会儿，合适的颜色和尺码就已经卖断货了。
▲薇娅和阿迪达斯的直播间正在介绍同款产品。
如果罗西当天也关注了阿迪达斯招牌直播间的话，她就会发现同样的T恤，同样的报价。罗西甚至不用去抢，她有更多时间做决定。
今年薇娅和李佳琦可谓“流量霸主”，谈球吧体育在双11曾做过统计，李佳琦11月10日晚到双11凌晨的6小时直播达到了3682.09万次观看量，相比头部运动招牌：阿迪达斯11小时125.48万，李宁16小时52.88万，安踏13小时41.09万，斯凯奇12小时29.97万，Fila16小时22.26万……全部加起来还不到李佳琦的零头。李佳琦的影响力甚至渗透到了二级范畴（延展阅读：走向二级范畴的李佳琦），阿迪和斯凯奇在自己商家直播的基础上，邀请薇娅带货。
但撑起淘宝直播半壁江山的其实是招牌商家直播。淘宝直播管理负责人赵圆圆表示，目前淘宝直播90%以上的直播场次仍来自商家自播，达人直播只是助力部分。
新零售背景下，寻求零售效益的提升已经是招牌的共识，站在招牌方的角度，流量虽然是非常重要的诉求，但低价爆款毕竟不是长久之策。淘宝内容电商事业部总经理玄德在最近的一次公开分享时提到过，“（未来）直播不再是一个KOL的带货通路，而要成为商家店铺能力升级的必然选择。”
电商直播其实非常符合新零售场景，通过对“场”的改造，使人和货之间的资讯传递发生变化，直播提供了屏幕内外一对一交流中心和可视化手段，兼顾线下体验（直观性，与消费者一对一交流）和线上交易（快捷、便利）的优点。
更进一步来讲，电商直播实际上是打通线上线下、提升零售效益的重要媒介。
天猫运动户外内容生态管理负责人楚锵在接受谈球吧体育采访时表示，电商直播的管理逻辑其实是线下直营店的逻辑，设置了许多新的消费场景，主打消费者体验。
以李宁为例，从双11预热开始，李宁几乎每天进行十几个小时的不间断直播，除了在特定的时段举行爆品低价、抢券促销等活动，更多时间都是主播与消费者交流，介绍产品、在线答疑、试穿等等，担任导购+模特的角色。
直播间也在变身“视频库”，消费者在天猫旗舰店看到某件商品，可以直接点击直播视频介绍。
▲点击旗舰店产品的“掌柜在播”便可进入已经录制的直播视频。
也有不少招牌直播促销联动。例如12月20日FILA直播“世界公民时尚大秀”，主播在现场请来了肖战、曾黎、UNINE组合等娱乐明星与直播间的消费者互动，发布的新款也可以从直播间下单直接抢购。Fila那场直播拿下了直播间有史以来最高的87.67万的观看量，而双11过后Fila日均观看量基本在7、8万左右。
▲Fila直播间播放量。
其实运动招牌直播间建立之初并不是一件“你情我愿”的事，招牌方有诸多顾虑，包括投入产出比、私域流量切割、增量范畴扩大效果等。但愿意尝试“新玩法”的运动招牌还是很多，双11有超过80%的运动户外招牌开通了招牌直播间，其中不乏国际和头部招牌。双12和“年货节”的直播势头也颇为高涨，很多运动招牌的直播时长和频次延续了双11预热期间的制度。
在对淘宝直播未来的设想中，玄德提出“店铺即直播间，直播间即店铺会是淘宝的主流模式。”天猫运动户外招牌也提出了“直播旗舰店”的概念，未来招牌直播间将作为标杆，辐射带动更多C店成长。
▲淘宝直播毕竟曾是C店的天下，现在搜索具体招牌仍然能搜索出许多C店。
“除了代播机构，2020年电商直播一定会吸引更多领域的配合提供商加入，未来直播间手段也会综合升级，加入虚拟现实、增强现实等功能。”楚锵表示。
然而通过屏幕与消费者互动并非线上特权。目前也有招牌也在布局线下“智慧门店”，给消费者带来可视化互动的体验。
例如安踏2018年11月6日塑造的全国第三家智慧门店。原本传统门店中显眼的收银台被精简，增加了云端货架、压杆互动屏等功能。压杆互动屏可以在消费者在拿起鞋墙上一款鞋类产品时，该产品的相关资讯和功能会投射到显示屏上，有效提高坪效。云端货架可供消费者挑选店铺没有的商品，并直接送货到家。
未来的“智慧门店”也会在原有基础上升，衍生出许多新的玩法。阿里目前也在积极探索新型线下门店的塑造。穿过屏幕拉拢另一边的消费者，逐渐成为运动招牌的标配。
不难想象，未来的零售或许不再有线上线下之分，而是形成一个闭环。
目前最基础最直观的案例就在我们身边——麦当劳。消费者既可以坐在家里点外卖，也可以到店里通过机器点餐，也可以手机点完坐等堂食，完全取决于消费者自身意愿。在用餐高峰期，消费者只需拿出原本一半的等餐时间即可，门店的管理效益得到大幅提升。
设想一下，未来消费者可以在直播间享受有导购的待遇，可以门店享受快速查询资讯的便利，可以扫码付款免排队，可以App下单然后到门店提货，不满意可以直接退换……
线上直播间的搭建和线下智慧门店的落地都有一个共同的意义，即使让招牌零售最终回归到商业价值根本，即围绕消费者的需求，以数据价值来帮助招牌更好地洞察用户、转化数据、提升效益。
电商直播的兴起，或许将再次打破当今的零售格局。
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