3月，运动招牌纷纷发布财报，从特步首次进入“年营收百亿俱乐部”，到李宁突破两百亿，再到安踏接近耐克中国，这些数据体现国产招牌度过了最艰难的2020年，都有反弹之势。
谈球吧体育立足当下，放眼未来，与时代同频共振。
在运动招牌的盘子中，成人是更大的一块蛋糕，但当下竞争极为激烈，且范畴饱和程度高。相比之下，童装范畴分散，一直被认为是蓝海的存在，所以近几年，运动招牌无不抢夺这最后一块蛋糕。
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财报数据就能体现童装的增长之快。国内4个上市运动招牌，除了安踏在财报中甚少披露童装的数据，2021年，李宁、特步和361°的童装分销点净增数量都超过了主招牌。
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361°的童装营收增长和李宁的童装零售流水增长都超过了整体。据谈球吧体育了解，特步财报中虽然没有公布具体数据，但童装的同比增长达到50%左右，超过整体的22.5%。
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这里头有童装基数小的原因，也有招牌持续加大投入的原因。
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今年3月，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元。天眼查显示，李宁（中国）体育用品有限公司新增一则对外投资，投资企业为李宁体育童装有限公司，股东资讯显示，该公司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。
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加大投入带来的是对童装的期待值也在提升。去年，特步发布招牌成立以来的第5个“五年规划”，童装被提到重要位置——到2025年，特步童装营收35亿，年复合增长率达37%，其中线下28%、线上57%。
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目前看来，无论国内外，都还没出现一个专长做运动童装的巨头招牌。在这种背景下，国内招牌正在寻找更加适合自己的资讯和设计，从休闲鞋服招牌中夺取流量，伺机成为第一个巨鳄。而在其中，我们调研后观察到了3个新趋势。
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资讯下放，但不是想用就用
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资讯在运动招牌中的重要性不言而喻，无论是碳板还是中底的战争，运动招牌除了探索下一代变革性的材料和手段，还要通过堆料、解剖展示、测评等各种方式告诉消费者：我的产品贵有贵的道理。（延伸阅读：鞋底暗战，国产运动招牌正在打响的“翻身仗”| 幕后）
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这种现象不仅出现在成人运动鞋服中，硬资讯下放到儿童世界已经成为了一种趋势。
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2021年，安踏推出了首款青少年竞速碳板跑鞋“骇浪”，鞋底用了安踏最新研发的中底氮资讯以及超临界纯尼龙发泡鞋垫。李宁首次将䨻资讯搭载在儿童篮球鞋中，而且在“猎风”跑鞋中，也应用了䨻资讯，提升回弹性能。
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▲左为李宁“猎风”跑鞋，右为安踏“骇浪”跑鞋。
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早在2020年，361°提出“资讯新国潮”方向，对童装进行重新定位升级，今年已经是坚持此方向的第二年。
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尽管硬资讯看上去很香，但绝非缩小后就能应用在儿童的鞋服中。有童装负责人告诉谈球吧体育，大部分成人资讯无法直接应用在儿童鞋服上，需要在考虑儿童生理特征的情况下进行调整转化。
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“运动招牌最擅长做资讯，如果能直接使用到儿童中，大家为什么要等到现在才做呢？主要还是因为这套理论开始成熟。”该负责人说。例如，在小童阶段，成人速干衣在吸汗排汗的同时会吸热，容易造成儿童感冒，所以简单一些的纯棉材质反而会更适合。因为成人的骨骼硬度高于儿童，特别柔软的鞋子不适用于儿童，夏天特别受欢迎的洞洞鞋，对于儿童来说就容易存在安全隐患。
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在鞋服的使用场景上，儿童与成人也有区别，决定了材料的搭配和选择需要更多考虑。
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361°儿童范畴促销中心总监刘向辉告诉谈球吧体育，儿童参与运动的核心年龄段在7-14岁，运动场景多在校园，成人跑鞋或许会面向马拉松、慢跑、越野等场景，儿童跑鞋则相对聚焦在800-1000米的中长距离，产品与功能针对儿童及青少年的体格发育特征来设计与研发，同时会考虑抑菌、防污等等功能。
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财报显示，目前361°的童装及配饰研发人员共68名，除了提升运动表现，针对拉链、拉绳、鞋带等辅料、五金也会针对儿童安全角度来做设计。
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童装国潮，不仅是设计很潮
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如果到商场的童装店走一圈，你会发现，童装越来越潮了。
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李宁YOUNG中挂上了童装款中国李宁，报价不比成人款便宜多少；安踏儿童曾在2019年登上纽约时装周；特步儿童举办了少林“巭”系列服装主题潮流大秀；361°在“资讯新国潮”定位下，也借助中国航天、三体等IP推出潮流和功能于一体的产品。
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“家长在买童装时有两种情况，一种看重舒适，一种还需要孩子穿得好看。”轻户外童装招牌OUTnABOUT创始人丁阳升的话，说出了现在童装“即要面子又要里子”升级版需求。
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▲特步儿童产品。
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2018年，国潮开始兴起，国潮两个字中，关键词不仅仅只有“潮”，还有“国”。
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成人运动招牌中，趁着新疆棉事件、国潮兴起等奋起直追的安踏、李宁等国产招牌，已经在逐渐靠近或者赶超国际招牌。但在童装领域，国际招牌从一开始就不存在明显的长处。
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根据Euromonitor前瞻产业研究院的数据，巴拉巴拉以7.5%的童装范畴占有率排行第一，第二和第三分别为安踏和阿迪达斯，范畴占有率均不到2%。
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天猫新生活研究所也观察到，运动童装销量同比前两年一直保持较快增速，运动童装中尤其以国货招牌增量最为明显，安踏、特步、FILA、斯凯奇、李宁等增速在拉动运动童装的成长。另外，这些本土招牌基于本土化的儿童体育、儿童素质指导，定向开发针对中国儿童的体育线产品。
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例如，跳绳被列入升学必考科目，一跃成为中小学生们的刚需，安踏、361°都纷纷推出跳绳鞋，在耐克、阿迪达斯这些国际招牌中，几乎没有这样的产品。
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“本土招牌对于儿童生意的重视程度还是要高于国际招牌，国际招牌可能只将儿童业务当作成人线的缩小版或者延展，但以361°举例，我们成立之初儿童业务就是独立的，包括供应链、线下分销、管理、招牌推广，这种独立性会让招牌为儿童所做的规划更加定制化、专长化。”刘向辉说。
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范畴分散，但大鳄正伺机发育
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正如上面所分析，童装招牌没有龙头企业，范畴依旧分散，但在一些业内人士看来，大鳄已经在伺机发育。
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知情人士告诉谈球吧体育，安踏儿童年营收已经达到80亿左右，2022年大概率会突破100亿，特步儿童的增长达到50%以上，李宁儿童的增速也在70%-80%，“巴拉巴拉顶峰时也不过一百七八十亿，如今已显现出颓态，再过三五年，本土运动招牌都已经发育得很强壮时，哪里还有小招牌孕育的空间？”
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这些潜在大鳄还在观察收购或并购的风口。2017年，安踏收购了童装招牌小笑牛（KingKow），2015年，FILA孕育出FILA KIDS。据谈球吧体育的了解，其他本土招牌也有收购或并购的想法，相比起收购专门的运动童装，收购一个休闲童装作为品类补充或者直接转换做运动线，都是更合适的选择。
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当然，休闲童装也能看到运动童装的风口，例如巴拉巴拉也在做运动鞋服，但谈球吧体育在走访巴拉巴拉门店中时发现，运动鞋服占比依然非常少。
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巴拉巴拉做运动鞋服，需要面临着招牌定位和人设难以打破的消费者认知，当然，手段积累、领域资本缺乏等问题也存在。
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例如，2021年“双减”政策落地，对于运动童装无疑是一个利好因素，本土招牌在与校园体教打交道不是一天两天，能迅速承接这类升级的产品需求。但可以想像，巴拉巴拉在此之前无论是对国家体教问题的关注，还是和体育院校之间的联系，都不如运动招牌，类似的问题都在制约着以巴拉巴拉为代表的休闲招牌分到运动招牌的一杯羹。相比之下，运动招牌进入休闲招牌范畴，反倒成了更容易的事情，尤其是成长已久的潜在大鳄们。
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▲361°成为中国跳绳国家队官方协作伙伴。
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“现在运动和休闲的界限越来越模糊，每个招牌都在做泛生活化场景，未来要竞争，一是需要好产品，然后是管理和促销。”刘向辉表示。
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在本土综合性运动招牌成长的同时，范畴上还冒出了其他细分需求的童装，包括2018年成立以“童装范畴lululemon”做为定位的Moody Tiger，2021年，轻户外童装招牌OUTnABOUT上线。（延伸阅读：从轻户外切入，OUTnABOUT想做有功能有设计的“好玩”运动童装 | 谈球吧创业）
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和跳绳鞋一样，安踏去年还推出了平衡车、滑板、滑雪等场景。刘向辉认为，场景细分成了比较明显的童装趋势，在儿童及青少年专属运动场景中，对专长性的要求也在提升。天猫新生活研究所的数据显示，在运动童装中，专长的儿童体育服装，比如瑜伽裤、泳装、篮球套装等，范畴增速都超过100%。
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这些细分范畴的招牌如果要继续壮大，需要找到能烧得起钱的资本作为靠山，开模、促销等费用并不是小数目。在这种情况下，快速增长的运动童装范畴，以及抖音、快手、小红书等新兴通路的出现，都在给新玩家风口。
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361°成为中国跳绳国家队官方协作伙伴，持续发力青少年体育赛道
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