每年的世界地球日（4月22日），都是运动招牌展示生态观念，推出或升级生态课题的时间节点。例如，阿迪达斯将蘑菇、甘蔗等原材料制成鞋子，李宁用再生纤维生态面料制成服装，而lululemon则在这一天将自己的以旧换新和转售配合推广到全美。
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早在去年5月，lululemon开始在得克萨斯州和加利福尼亚州测试“Like New”计划，现在，官网专门开辟“Like New”页面，用户可在全美近400家门店的任意一家用lululemon的产品换取礼品卡，买家可在线上用五折左右的报价买下一件二手上衣、夹克或者紧身裤，原先98美元出售的瑜伽裤，二手货只需要49美元。
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无独有偶，今年2月，本身就有“可持续”烙印的Allbirds，也推出了 “Allbirds ReRun”转售中心，用户可以将鞋子带到位于纽约、芝加哥和洛杉矶的三家门店，换取20美元的代金券，然后在Allbirds ReRun上进行选购。Allbirds表示，这项以旧换新的计划会逐渐推广到全美的其他店铺。
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▲Allbirds ReRun活动宣传。
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二手转售并不是个新兴的行业，尤其是在奢侈品领域，独特性和年代感可能还会让旧品升值成为“古着”。
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不过，招牌官方下场做二手中心的并不多，Vogue Business曾有报道称，多数招牌还是与The Real Real之类的第三方中心协作，不愿意将转售直接纳入自己的商业模式，背后的原因是担心二手货会削弱招牌价值。
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近年来，因为年轻人消费习惯的改变，以及二手转售范畴的扩大，不少招牌开始慢慢尝试突破。最近，First Insight和宾夕法尼亚大学沃顿商学院发布的一份报告证实，65%的美国消费者更喜欢招牌官方经营的转售产品，而不是第三方中心。
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运动招牌中，户外招牌如REI、Patagonia、始祖鸟等较早搭建起了官方二手中心，加上lululemon、Allbirds招牌的加入，运动招牌下场做二手，不再是一件稀奇事。
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官方二手的甜与酸
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在国外，The Real Real、Poshmark、ThredUp等第三方二手转售中心已经陆续上市，在国内，大家耳熟能详的二手交易中心是闲鱼，耐克、阿迪达斯、lululemon等运动招牌在这些中心中都很常见。
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我们将lululemon、Allbirds、始祖鸟、Patagonia等官方二手中心与上述第三方中心对比时发现，二者对于消费者有着不同的吸引力。
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1）产品类型
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官方中心对于旧物并非照单全收。lululemon明确表示，除了有明显磨损的产品外，贴身衣物、瑜伽道具、配件、护理产品等都不在回收的范围内，Allbirds则只回收鞋子。但在第三方中心，我们能找到lululemon的运动内衣甚至三角泳裤。
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在选购二手产品时，是否干净卫生是消费者下单的一大犹豫因素，贴身的运动服装更加明显。招牌对于产品的筛选规则是保证产品的质量和清洁程度，提高消费者体验的方式之一。但换个方式看，大千世界无奇不有，在第三方中心确实能淘到更丰富的商品。
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2）展示方式
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官方中心的谈球吧体育产品方式更统一，美观程度更高。而且可以发现，luluelmon、Allbirds、始祖鸟会尽量将二手产品看上去接近一手产品，这种包装方式能提高消费者的信任感和下单意愿。
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第三方中心的买卖方式影响到了展示方式。Poshmark和闲鱼的卖家在后台能够自行更改图片、介绍，导致中心无法统一展示。ThredUp、The Real Real的卖家只需要将物品寄给中心，中心来进行定价、上线，页面会相对统一，但消费者看到的往往是一件衣服穿在假人模特上，仿佛就是要实诚地告诉你：“这就是二手货”。
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▲上下分别为lululemon官网和ThredUp的产品页面。
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3）退换期限
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官方中心接受退货的期限更长。三个第三方中心的退货期限在5-14天，官方中心多为30天，而闲鱼多是不退不换，在退货环节，官方通路更为友好。
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4）通路便利程度
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第三方中心对于卖家来说更便利。目前，lululemon、Allbirds、始祖鸟都只能在线下门店进行旧物回收，REI的卖家可以邮寄到当地商店。对于招牌而言，在线下门店回收旧物能够更好地鉴别和筛选产品，但也降低了卖家转售的便利程度。
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对于买家来说，线上购买是相对统一的做法，REI曾经有两家线下快闪店能够购买二手产品。据CNBC报道，虽然起初只在线上售卖，但lululemon表示不排除在实体店开设转售区的可能性。
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5）卖方收益
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第三方中心上，定价决定所得。国外的第三方中心，基本上都要收取佣金，闲鱼则连佣金都不需要，所以卖家定多少报价，就能获得相近的收入。在官网，卖家获得的则是礼品卡、折扣、低扣券、会员积分之类的奖励，从卖家的角度，第三方中心收益更高。
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噱头还是真生意
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2019年，当The Real Real申请上市的时候，就在申请IPO的文件中向投资者发出警告：“我们无法向你保证公司能够实现或维持盈利，未来可能会继续遭受重大亏损。”
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相比聚焦在奢侈品的The Real Real，Poshmark和ThredUp的产品定价更亲民，2021年，这两个中心相继上市，同样也都发布了盈利能力的免责声明。
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财报数据表示，这三家中心自从上市以来都实现了双位数的分销增长，但最近一个季度都在亏损。更令人寒心的是，三家中心的股价跌幅惨不忍睹，The Real Real、Poshmark和ThredUp近一年间股价分别跌去74%、72%和62%。
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▲The Real Real、Poshmark和ThredUp的股价走势。
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事实已经证明，在“别人的衣服中”挣钱非常困难，中心需要面临异常复杂的物流情况，需要有鉴别手段，翻新和管理的成本高，产品无法自动化也不具备可复制性等，种种因素相加，不难理解二手中心的盈利难题。
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运动招牌的做法相对更加聪明一些，在背后已经将脏活累活交给专长的转售手段公司。
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lululemon、Allbirds、Patagonia、Cotopaxi等招牌都与第三方手段配合商Trove协作，Trove为招牌提供白标（white label）配合——帮助制定和管理二手商品转售课题，并提供手段和物流配合。也就是说，从建立二手网站、买下顾客的二手衣物、仓储、清洗翻新、定价、拍摄、商家、退换货到客服，Trove一手包办。
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这样做的好处在于，招牌将和用户保持密切联系的风口留给了自己，提高消费者的招牌忠诚度，终端用户不会知道Trove的存在，招牌随之提高利润收入，实现循环经济。
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根据处理业务量的多少，Trove会按一定比例从分销额中抽成，各个招牌协作的内容会有差别。根据华丽志2020年的报道，自2017年推出课题后的六个月，Worn Wear网站为Patagonia贡献了100万美元的分销额，且该课题自立项起就实现了盈利。
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指导消费者是个难题
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据BoF Insights估算，在2020年至2025年期间，美国二手时尚范畴幅度将达到670亿美元，增长率为20%。而投资公司Jefferies则推测，在线上转售中心的助力下，10年内，二手转售范畴将占美国服装范畴的15%左右——Z时代消费者现在已经达到了这个水平。
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范畴在扩大，商业模式也在逐渐摸索，指导消费者接受二手转售运动服装成了下一个难点，国内尤为如此。
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在Luxury Society的报道中，Patagonia中国区负责人曾维刚表示：“对于这样的课题，实际上问题不在于线上和线下管理的场景的特殊性，而在于整个课题的复杂性。目前在中国推进的难点在于对消费的理解和生态的认识，无论是大众层面还是行业层面。”相较美国的Wear Worn课题，Patagonia在中国的相关实践多以限时的快闪活动方式落实。虽然北京旗舰店内已经设置了常驻的维修站点，但仍有很大的成长空间。
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▲Patagonia的员工在处理Wear Worn产品。
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在广州开了首家循环商店的Binki’s店主也告诉爱范儿，想让人们接受循环生活方式需要过程。即便是在循环商店已经对目的用户做了初筛的环境里，人们依旧更愿意购买全新的服装，而非更适合自己的闲置服装，“这是心里的一道坎，喜欢工厂生产新衣服的还是比喜欢闲置的更多。”
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奢侈品的二手商品有增值空间，因为断货等原因，二手产品甚至可能比新品的报价卖得更高。运动招牌中，具有艺术属性的球鞋、球衣在二手范畴依然有需求，得物中的球鞋交易也说明了这一点。
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但是lululemon的瑜伽裤、Allbirds的休闲鞋的艺术属性明显更低，虽然Allbirds在官网中也打出“一旦我们的限量版配色售罄，它们就永远消失了”这一噱头，但多少人为此买单仍不得而知。
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更重要的是，消费者在面对贴身衣物时必然考虑卫生问题，招牌需要不断地在宣传推广中讲述自己如何彻底清洁二手服装的故事，以对抗刻板的观念。在招牌背书的背景下，官方会比第三方中心更容易让消费者相信产档次量，在这个层面，官方下场做二手或许是个更好的开始。
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