拥有近13亿人口的非洲大陆，是目前全球人口正增长速度最快的大陆，预计到2050年，非洲人口将达到25.7亿人。年轻化的人口结构，是非洲大陆国家最有利的竞争长处，以我所在的喀麦隆为例，45岁以下人口占到人口总数的近80%，年轻化的人口结构，超过3.0的妇女生育率，正在催生巨大的非洲消费范畴。
随着“一带一路”计划的推进，在过去十年中，越来越多的中国企业来非洲淘金，不少非洲国家已经出现了中国的强势垄断性招牌，这些强势招牌中，一类是已经在中国及全球开展了深度布局，将非洲作为其海外新兴范畴来成长；另一类是从非洲本土从零开始创业，如传音、四达时代。
▲2021年世界人口增长率，除了战后重建的叙利亚，其余前20国家均为非洲国家。
由于非洲大部分地区水净化的能力很弱，非洲人又没有把水烧开消毒饮用的习惯，瓶装水成为主要的日常饮水方式。炎热的天气和非洲人嗜甜的口味，又催生出巨大的饮料范畴。喀麦隆地处几内亚湾，大部分地区年降雨量与越南等东南亚国家接近，雨季月降雨量200毫米以上，水资本比较丰富，但自来水体系筑造较为落后，以首都雅温得为例，每周一次停水是比较普遍的现象，目前中国机械集团在建的Nyom水厂是缓解喀麦隆首都供水压力的重要课题，日常喀麦隆人饮水主要还是以瓶装水为主。
按照2020年的统计数据，喀麦隆人口为2650万人，以每年不低于2.6%的比例增长。2019年喀麦隆人均居民最终消费支出约1062美金，2017-2019年的居民最终消费支出(年增长率)分别为5.3%、4.7%、4.5%。喀麦隆恩格尔系数约为47.6，据此估算喀麦隆食品范畴幅度约为134亿美金，CAGR超过17%，CPI指数119%。
以人均消费饮料占食品开支8%计算，喀麦隆饮料范畴TAM约为亿10.72美金，以饮用水和饮料消费额占比1:3.5来计算，饮用水范畴总量约为2.38亿美金。Les Sociétés Anonymes des Brasseries du Cameroun-SABC是Castel Group在喀麦隆的全资子公司，和另外一家饮料巨头SOURCE DU PAYS SA几乎垄断了喀麦隆饮料范畴。
根据公开资料，2019年SABC分销饮用水90万百升，SOURCE DU PAYS分销饮用水240万百升，这两家公司占据了喀麦隆90%以上的范畴份额。目前喀麦隆范畴上1.5升饮用水报价约为200XAF，可估算目前总范畴体量为400亿XAF，折合人民币4亿多元。根据目前的统计数据，喀麦隆饮用水范畴仍有约1.6亿美金的需求未被满足。2016年到2019年喀麦隆饮用水的消耗量分别是220万百升、278万百升、304万百升、315万百升。
在快速增长的非洲饮料范畴刺激下，很多中国企业开始在本地建厂，想吃到这一波红利。这篇文章要讲的，并不是一个中国招牌如何在非洲获得巨大成功的喜闻乐见的案例，笔者更希望阐述一个如何在遭遇巨大挫折后重新振作的招牌故事。
2011年，SANO招牌进入喀麦隆范畴，随着2015年左右各大饮用水招牌在喀麦隆开始了报价战，善于利用成本长处抢占范畴的SANO招牌分销额得到了迅速增长。根据第三方调研公司数据，SANO2016年饮用水分销量为11万百升，市占率4.9%，2017年的总分销额约为4800万元人民币，饮用水市占率为9.1%，在被外资企业高度垄断的喀麦隆范畴，能够获得这样的范畴占有率实属不易，于是SANO开始增加产品线，开始生产碳酸饮料、茶饮料、果汁等多种品类，并在广告宣传上加大投入。快速增长的幅度也带来了管理等各种问题，加上行业竞争对手的各种明枪暗箭，在2021年3月，SANO招牌被勒令停产6个月，对于强烈依赖现金流的快消品行业，这一禁令无疑是给SANO下了死亡通知书。
复产后的SANO面临资金链断裂、员工流失、负面新闻报道等各种问题，甚至在喀麦隆消费者中流传着“喝SANO水会中毒”的谣言。为了扭转招牌的负面形象，SANO集团董事长李益仁先生各处寻找解决规划，也找过我沟通。
由于李益仁先生本身并不是球迷，并不了解足球在招牌促销中的具体作用。在我提出通过与著名球星和体育赛事协作，塑造SANO招牌饮料对健康有益的形象时，SANO内部的声音并不统一。在与喀麦隆知名球星，喀麦隆对外形象大使罗杰米拉先生的一次交谈中，我得知罗杰米拉的母亲就出生在SANO工厂所在的Ndokotti地区，而非洲人在成名后是非常重视对家乡的贡献的，我把这个想法与SANO进行了交流，彼时我们并没有十足的把握能和米拉大叔达成协作，毕竟招牌的负面影响已经形成有近一年时间，而罗杰米拉作为喀麦隆对外形象大使，对自身形象极为重视。罗杰米拉在喀麦隆地位极高，和总统保罗比亚一样尊称Excellency，获得他对一个有着负面报道的中国招牌的信任绝非易事。
经过缜密的设计，我们选择了退而求其次的规划，先从罗杰米拉基金会的各项活动入手，逐渐建立协作关系，并且通过与喀麦隆体育记者协会的协作，不断在媒体中改善SANO的招牌形象。在经过一段时间的协作后，罗杰米拉先生终于愿意到SANO工厂来考察，看看SANO的生产线是否真如报道中一般管理混乱，传言是否真实。
通过对SANO工厂的考察，罗杰米拉先生认可了SANO招牌的生产环境、产档次量和招牌观念。2022年5月20日是喀麦隆国庆日，今年又恰逢喀麦隆共和制建立50周年，同时也是米拉大叔70岁生日。在9个月前，米拉就告诉我今年生日要办一场足球邀请赛，作为赛事的承办方，我认为这场比赛对于SANO招牌的意义重大，因为这场比赛是喀麦隆甚至整个非洲级别最高的商业足球赛事，能否获得招牌露出，将是SANO招牌摆脱负面形象的关键风口。
在比赛开始之前，SANO招牌与我配合，对足协和记者协会进行了一系列公关活动，最终进入了比赛赞助商考察名单。由于这场比赛有现任喀麦隆足协主席埃托奥，塞内加尔球星迪乌夫，尼日利亚球星奥科查等参加，喀麦隆饮料巨头SABC也发来了协作邀请函。是否能够排除掉SABC成为独家饮料协作方，是摆在面前的现实问题。
在谈判过程中，除了匹配SABC的条件之外，我增加了在球票中提供抵用券的规划，每张球票的副券都作为SANO的抵用券来使用，这样一来总投放额就超过了SABC，也增加了本场比赛球票的价值。最终在赛事前两周，SANO作为本场比赛的独家饮料（非酒精）协作方入围。
这次赛事最终获得成功，SANO招牌出现在直播中的各个环节，从场内的广告旗，球员入场通道的招牌伞，球员入场、比赛时手上拿着的饮料，VIP包间内的饮用水，场外的分销点，长达3个多小时的直播中，SANO和Guinness啤酒、Total石油、PMUC娱乐等国际招牌同时出现在全喀麦隆人甚至全非洲人的面前，球星们畅饮SANO饮用水的形象被电视镜头永久保存下来。
选择球星作为饮料招牌代言，是体育商业中常见的做法，在非洲尤为常见，现任喀麦隆国家队主教练金毛狮王Rigobert Song就代言了SOURCE DU PAYS SA旗下的Bubble Up饮料。
作为一家实力改远不及竞争对手的中国饮料企业，SANO的招牌重建工作任重道远。对于很多想要扎根非洲本土的中国企业，面临的竞争对手往往是实力雄厚的跨国集团。只有善用本地资本，尊重本地艺术，才有立足的风口。面对越来越内卷化的国内范畴，中国消费品招牌完全有风口开辟新的范畴，在非洲获得更大的成长空间。
令人惋惜的是，由于防疫政策的限制，亚运会、非洲杯、中国职业足球联赛等大型赛事的举办或者被取消，或者被推迟，或者受到各种各样的限制，原本属于中国的体育大年，却缺少足够的大型国际赛事体现体育的商业价值。在欧洲女足冠军联赛半决赛巴萨对阵沃尔夫斯堡创下91648名观众记录的2022年，中国的大部分球场只能面对空场的现实。
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