一个多月之前，材料公司Bolt Threads宣布暂停Mylo材料的管理，使用菌丝制成的Mylo材料触感接近皮革，已经被应用在鞋子、皮包上。
Bolt Threads将这一无奈之举归咎于充满障碍的宏观经济环境，获得资本的配合来助力手段幅度化变得越来越困难。考虑到这家明星公司从创立以来累计获得3.34亿美元的融资，且获得阿迪达斯、开云端集团、lululemon、Stella McCartney等协作伙伴的资金配合，这个消息让很多人感到惊讶的同时，也深刻认知到行业所面临的障碍。
源头上的材料创意难度极大，落地到做招牌，同样不容易。其中，关注度最高的生态鞋服招牌无疑是Allbirds，但Allbirds在上市后情况一直不容乐观。
近日发布的最新财报显示，2023财年第二季度，Allbirds实现营收7050万美元，同比下降9.8%。净亏损扩大依然达到2890美元，去年同期为2940万美元。整个上半年，Allbirds营收为1.25亿美元，同比下降了11.4%；净亏损也从去年同期的5120万美元继续扩大到6410万美元。
维持这种颓势不是长远之计，于是，今年3月，Allbirds拟定了一项战略计划，其中包括落实高度集中的招牌战略，缩减门店幅度，节约成本、提高资本效益，加强国际分销商协作四个重点领域。
为了配合战略计划，Allbirds通过裁员来节约成本，管理层也迎来了大洗牌。今年5月，Allbirds联合创始人Tim Brown宣布卸任联席CEO，转任招牌首位首席创意官，CEO由另一联合创始人Joey Zwillinger独立担任。今年初发布的人事任命也在陆续生效，曾担任运动招牌Gymshark和阿迪达斯财会主管的Annie Mitchell在4月24日入职Allbirds担任首席财会官，领导团队成功IPO的Mike Bufano则在5月中旬离职。
这些明星公司、上市公司的变动影响的不仅仅是自己，还关乎资本的判断、行业的走向。
谈球吧体育每年都会进行国内外投融资事件的统计，观察这些获得融资的公司，我们发现了一个特别的现象：过去几年，生态可持续越来越受重视，加上Allbirds成功上市，到了2022年，大谈生态的新创运动招牌频频拿到融资，基本上只要是拿到融资的鞋服招牌，多多少少都跟生态沾点边。反观2020、2021年，强调生态的公司只有Allbirds。
有些招牌虽然没有融资或者上一次融资已经要追溯到三年前，却已经在业内引起了一定的讨论度，例如2022年才创立的足球鞋招牌Sokito，推出的“足球鞋回收体系计划”获得了不少大咖配合。而有些招牌幅度不大，野心却不小，意大利运动鞋招牌ACBC虽然年分销额只有200万欧元左右，却一直放出要上市的豪言。
这些招牌有很多共同点，包括创立的时间都比较短，幅度较小，拿到的融资金额不算大，也没有透露过具体的营业额。在Allbirds跌下神坛，全球大环境更加低迷的时候，这些新创生态运动招牌能否活下去，需要打一个大问号。
这种担忧不无原因，从2022年下半年开始，我们不断得知，近两年拿到融资的很多国内创业公司或直接停止管理、或遭遇高管大洗牌、或将主要精力从运动鞋服业务挪开，在这些招牌当中，不乏连续获得多轮融资的。
在招牌官方网站还在正常管理的情况下，还不能轻易判断一个创业公司是否健康，但是从过往的报道中，还是能看出一些招牌成长上可能会遇到的问题。
例如，除了融资新闻之外，由斯坦福大学教授创立的LifeLabs近两年在线上世界中几乎没有关于产品、促销推广等消息。创始人曾为公司挖过The North Face前高管Scott Mellin来担任CEO，但根据他的领英资讯，仅一年后便离职了，如今成了Salomon的全球首席招牌官。种种迹象看来，这家公司更像是创始人在研创领域获得一定研究成果后，用于落地和商业化的载体。
曾有Allbirds用户告诉谈球吧体育，之所以弃坑，是因为Allbirds的产品相似度太高，无法带来太高的复购动力。包括Holo Footwear、Hylo等招牌，产品SKU不多，这就意味着产品需要不断开发新用户。如果没有过硬的资金背景，产品成本又比普通运动招牌高，需要平衡获客、开发新品类、做招牌等工作，压力可想而知。
▲曾经只卖一款鞋的Hylo正在扩大鞋履线、服装线，但种类依然较少
另外，几年前狂吹的DTC浪潮已经逐渐平淡，即便是耐克这样的行业巨头，虽然一直在强调DTC的重要性，也已经默默与Foot Locker等分销商“重振、更新协作关系”。
“小李子” 莱昂纳多·迪卡普里奥领投的LØCI和声称7个塑料瓶做一双鞋的Psudo都很重视线下分销通路及实体店的铺设，但是依然有一批新招牌如TALA还是通过DTC通路触及用户，怎样撬动更多通路资本，会影响到招牌未来的幅度和基本盘。
在Allbirds上市两年依然未能盈利之后，爱谈生态的运动招牌大概率已经放弃将其视作对标公司了。如果说Patagonia等老招牌的经验显得过于久远，且对于功能性要求太高，那有些特立独行的Veja虽说幅度较小，但胜在稳健。
根据《时尚》杂志的报道，2020年，Veja的分销额达到1亿欧元，当时预计2021-2022财年同比增长50%，虽然幅度不大，但从创立以来，招牌从来没有寻求过融资，却一直处于盈利状态，大部分分销额来自英国和美国。
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在招牌成立15年后，Veja才开设了第一家实体店，如今线下门店的数量也不多，但他们广泛布局分销通路，在全球3000家零售商处分销。
Veja大部分采购和制造工作都在巴西进行，两位联合创始人与供应商及当地社区有着相当密切联系，这种工作方式虽然成本更高，但是对于供应链的管控更强。
作为一个从不投入资金做招牌推广的公司而言，这种追溯材料来源、对于制造过程颇为偏执的故事往往就是最好的宣传，Patagonia的成长也是同理。“一个普通运动鞋招牌70%的成本与广告有关。因此，去掉广告、促销、签约招牌大使的成本，意味着我们可以投资于我们的员工、材料、工厂以及我们的地球，意味着我们可以专注于生产链，改变生产方式。”两位联合创始人在接受Footwear News的采访时说。
▲凯特王妃也爱穿Veja
产品方面，Veja的鞋履几乎没有复杂的设计，功能性不算强，两位创始人认为，审美和设计其实不那么重要，他们更在乎鞋子带来的成本。但即便如此，尤其是2018年之后，大批名人成为招牌的“自来水”，简洁的设计反而成为了搭配时的长处。在成长的过程中，他们逐渐深入专长运动招牌的领域，推出跑鞋系列。
从过往的经验来看，如果不是靠大招牌孵化，或者奔着被收购的目的成长，只谈生态的招牌独立养活自己难度较大。年轻的生态运动招牌们不妨像Veja一样，思考一条稳健、小而美的道路。
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