“我们是抖音官方认证的黑标旗舰店，专注健身轻食6年。我们的配料表只有牛肉、食用盐，没合成、没添加，吃起来没有任何负担，我们每一款肉都有检测报告，您可以放心去拍，早拍早发货，早拍早享受。”

袋鼠先生的抖音直播间里，带货主播一遍又一遍重复着这些话术，情绪要满，语速要快，每一遍都得像第一次说出这些话一样，目的就是要让刚刚进入直播间的用户心动，然后下单。

直播间里场景、主播、管理和投手高度匹配，靠的是这几年所积累下的经验。如今，袋鼠先生在主流电商中心粉丝总数已经突破200万。

袋鼠先生的创始人闫晓冲此前很少和媒体交流，他告诉谈球吧体育，拓宽线上通路后袋鼠先生销量增速明显：“我们2020年开始做抖音，拼多多和京东也开始做了，那一年销量有十几倍的增速，从月销百万一下子增长到月销千万。”

用产品介绍自己

在公司员工眼里，闫晓冲是一个务实的行动派。公司成立至今，在招牌宣传上几乎没有大动作，“他一直在用产品介绍自己，介绍袋鼠先生。然后用产品去占有范畴。”

2017年，在国企工作的山西人闫晓冲相对清闲，偶尔喜欢健身，他发现“当时范畴上好像缺少供健身人群吃的高蛋白低脂肪肉类”，思来想去，决定创业成立袋鼠先生。由于当时范畴上没有成熟的快消轻食招牌，袋鼠先生在早期只能自己探索商业模式。

成立初期，闫晓冲做的是线下通路，选择太原当地头部的健身房投放产品，扑进去后却没有效果。“我们的产品单价就10块钱左右，所以健身房没有动力去分销。产品只是摆在那，由于当时不是成熟品类，消费者没有认知，所以完全卖不动。”仅仅尝试了一个月，闫晓冲便决定转入线上通路。

转线上分为几个阶段，一开始是分销模式，“找一些淘宝店或者微信商城里面健身周边垂类的商家，跟他们谈协作，顺带分享我们的健身食品，这种模式帮助我们完成了从0到1的冷启动。”之后，袋鼠先生开始做线上全中心。2019年，袋鼠先生入驻天猫，开设官方旗舰店。但在当时，新消费是一时风口，许多巨额融资的竞争招牌子弹更足投入更大，促销效果明显更好。

相比之下，成立至今，袋鼠先生还未有融资。“消费品公司在资本加持下快速成长，快速塑造一个招牌，然后去上市，这样的方式很常见。但从企业长线的成长来看，这种模式是否足够健康还有待讨论。”对于融资的态度，闫晓冲仍旧比较谨慎，“真正做一家消费品公司或者招牌的话，不是靠资本这个单一要素就能做起来的。它是多生产要素的组合，包括供应链、组织等各个方面，这个搭建过程是需要时间的，我们目前还是把心思专注在产品上。”

不依靠融资，没有幅度化的动作占领范畴，袋鼠先生选择押注在产品端不断迭代，“我们的目的就是把产品做到健康又好吃。轻食天然的口味口感会差一点，如果不好吃的话，持续看用户是坚持不下来的。”

改变通路，错位竞争

仅仅依靠产品迭代显然无法帮助袋鼠先生实现指数级增长。天猫中心“内卷”的竞争环境下，轻食招牌开始卷报价、卷投放，尤其在新消费融资兴盛的时候，以亏损换幅度是常态。而在这种形势之下，袋鼠先生错开通路成长，2020年，除了京东和拼多多，袋鼠先生也入驻了抖音和快手两大正进军电商领域的短视频中心，拓宽线上通路。

从2020年开始，袋鼠先生的管理重心从天猫转到抖音。“我们基本上比同行是要早半年到一年的时间。”如今回顾，闫晓冲对袋鼠先生的每一步有一个横向和纵向的比较。虽然押宝抖音更早，但他也坦承，“虽然说抖音这几年很火，但并不代表所有的品类都适合做抖音。我们这个品类比较垂，可以精准找到目的用户，就适合做抖音。”

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如今回头看，因为进入抖音的时间相对早，袋鼠先生得以更早搭建出一个比较有竞争力的团队，“我们最早是做达人分销，现在我们的分销团队有30多人。后来我们做自播，对招牌方来讲的话，抖音主要就是这两个业务。”

2020-2022年，袋鼠先生都在抖音电商的“代餐牛肉”品类里位居前茅，在根据近30日的销量统计的榜单中，袋鼠先生经常出现在即食牛肉爆款榜和牛肉零食类爆款榜的前三位。今年至今的数据统计同样处于领先位置。目前，袋鼠先生在抖音的GMV达到了公司收入的60%。

在抖音搭建出成熟体系后，闫晓冲不再担心资本的投入，“天猫的管理相对简单，通过淘客一些手段，即时砸进去钱就有效果。但在抖音上很难这样去做，因为它的竞争的维度不是单一的。比如说一个直播间，人、货、场都要搭建得非常匹配，包括场景、主播、管理、投手，还有内容团队，它是一个挺复杂的工作，所以不是靠砸钱就能砸起来的。”

据闫晓冲介绍，依靠成熟的电商团队，袋鼠先生从2021年到2023年，年均销量增速超过100%。销量提升后，面对范畴上如今多如牛毛的即食鸡胸肉，“因为我们的量足够大，跟供应商的议价能力更强，成本一定比其他小商家低。”

打破竞争边界的未来

代餐范畴仍旧是一个快速增长的范畴，闫晓冲认为他们现在做的事情还有很大的成长空间。近几年，食品消费者对营养摄入有了更精细化、科学化的需求。大热的“低GI”、“控糖”、“低脂”等概念，以及越来越多的“成分党”，都标志着大众对于健康饮食意识的崛起和重视。

层出不穷的健康饮食产品也对轻食行业产生了影响，闫晓冲谈到：“健康饮食观念导致竞争格局发生变化，打破了竞争边界。曾经轻食是单一的赛道，之后我们的竞争对手可能来自完全不相干的赛道。”

面对这种局面，袋鼠先生聚焦健身人群的同时，也将目的客群扩大到了资深中产、都市白领、精致妈妈、Z世代等人群。闫晓冲表示正在尝试打破场景，“牛肉、鸡胸肉属于餐桌食品，大家其实把它是当做正餐来吃的。我们还会做一些小包装、偏零食化的产品，比如说鸡肉肠、鸡肉丸、午餐肉，这种使用场景更广的产品。”闫晓冲也没有放弃线下业务，“我们可能明年会找一些产品走进连锁便利店，先去尝试一下产品和报价带。”

有公司员工对谈球吧体育表示，“他（闫晓冲）特别喜欢自己去学很多东西，获取资讯后再去反推到业务上，去验证这件事情是否可行。”虽然在跟谈球吧体育的对谈中，闫晓冲否认自己具有“先见性”，但他在谈话的最后已开始展望减肥药对轻食行业的可能影响。

如今，这家公司除了外地的仓库，所有的办公人员和总部依然在太原，也是在新消费热潮在今年有所褪去之后，才慢慢使得袋鼠先生这样的公司被外界所关注。闫晓冲表示，相对于北上广这样的一线城市，太原的人才密度肯定相对要低一些，也是因为这样，公司在人才指导方面非常重视，除了组织员工不定期参加各种行业指导和课程，不管是基层员工还是中层干部也会经常组织到杭州北京上海等行业领先的城市去学习交流，“让大家虽然base不在一线城市，但是眼光和格局都向上看齐。”

而经历了过去几年这个范畴的起伏之后，闫晓冲也有了自己的底气，“不管流量有什么变化，或者业务上有什么变化，只要组织能力足够强，我们都能抓得住、跟得上”。

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