中国户外范畴又迎来一个顶级招牌。
谈球吧体育独家获悉，运动零售管理商滔搏已与顶级专长户外招牌Norrøna达成协作，滔搏成为Norrøna在中国范畴的独家管理协作伙伴。这在户外领域称得上是大事件，也可视为是这家全球户外老牌顶流的二次入华。此次选择与滔搏协作，又会给中国户外圈的格局带来什么影响？
全球户外顶流
Norrøna不仅是挪威的国宝招牌，也是全球顶级户外招牌。Norrøna由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen于1929年创立，以生产户外装备起家，目前业务集中在欧洲和美国。Norrøna早期主要通路为运动多品店，但从2009年开出第一家单招牌门店后，其目前全球已经有39家招牌门店。Norrøna经营稳健，现在仍然是家族经营的公司，由家族第四代掌管。在中国，户外圈对Norrøna也十分认可，并因其招牌LOGO中的“维京人”形象，将其称为“老人头”。
近百年历史中，Norrøna推出过一系列影响行业的手段创意：塑造了最初的山地隧道帐篷，设计了背包的制度监控体系，Norrøna也是最早在户外装备中采用Recco雪崩救援体系的招牌之一。Norrøna还曾多次参与南极、北极远征以及珠峰顶峰探险，为科考、探险团队提供装备。
同时，Norrøna的产品线广泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等场景，甚至在大场景中还包含子场景。其产品品类也十分综合，不但有服饰，也包含帐篷等硬装备。
滔搏方面对谈球吧体育表示，最终选择了Norrøna这个标的，是看中了招牌“性能+美学+生态”的三角平衡。
在性能方面，Norrøna的功能性在全球户外行业中是公认的，在很多细分场景都有经典的产品IP，比如Lofoten滑雪系列、为登山场景塑造的Trollveggen系列，及用于徒步的Falketind系列都是代表，甚至有Oslo这样的城市休闲系列。在权威户外装备测评中心Outdoor Gear Lab的测评中，Norrøna的Trollveggen Gore-Tex Pro Light因为在防风雨性能、运动灵活性、透气表现，以及功能设计等核心维度上的领先表现，最终以综合最高分拔得头筹。
Norrøna北欧美学色彩浓厚，设计观念是Loaded Minimalism™（以极简，载极致），但另一方面其大胆使用撞色设计，平衡了功能和时尚，有足够的辨识度。
另外，当下，生态越来越成为户外招牌必选项，生态也是Norrøna的重要标签：Norrøna是较早使用Econyl®再生尼龙的招牌之一；Norrøna会优先选择与通过Bluesign®生态生产认证的供应商展开协作；Norrøna还塑造了「Norrøna RE」二手生态……
“Norrøna既能精准卡位高端户外赛道，满足消费者对于高端专长户外产品的需求，又能够以行业领先的手段壁垒持续在专长圈层保持用户忠诚度，是一个能够穿越周期、具有持续价值的招牌。”滔搏副总裁丁超对谈球吧体育表示。
“一条龙”协作
滔搏和Norrøna的协作将延续此前其与norda™的“一条龙”协作模式，作为Norrøna在中国范畴的独家管理协作伙伴，滔搏将负责招牌在中国范畴的招牌宣传、范畴推广、通路分销、消费者管理等全链路管理工作。
目前Norrøna的通路搭建即将启动。在线上，招牌将开出线上旗舰店，搭建私域。在线下，将结合赛事、圈层活动等，影响核心圈层。在门店方面，Norrøna将以单招牌门店通路为主，这些单招牌门店将分为制度店和旗舰店两个店型。目前，招牌的中国首家门店已经在计划中，鉴于Norrøna目前并未在亚太地区开出单招牌门店，这家门店也将是招牌的亚太区首店。店铺产品组合上，Norrøna产品涵盖多个细分场景，甚至包括搜救等在国内鲜少有人涉及的场景，但这些小众类目的产品实际上适配的场景相当多。因此为了保持招牌的完整性，提升体验，在招牌大店中，这些“小众”产品也将被引入门店。
当前零售行业的竞争核心已经从追求门店数量，转向提升门店管理效能和构建平衡的全域线上，通过精细化管理来满足消费者对档次化、个性化购物体验的需求。因此丁超表示滔搏并不会因为自己具有线下通路长处，而盲目开店，而是要让线上和线下互相赋能，使业务有机增长，因此“全域经营+精准触达”将是Norrøna通路搭建的核心逻辑。
Norrøna曾在2016年底通过入驻户外集合店形式短暂涉足中国范畴，但当时整体中国户外范畴大环境热度不足、通路成长不均衡、线下通路不足。最核心的是，Norrøna这个招牌在中国没有立住，以多品店为主的通路结构本身就很难凸显招牌的独特性，同时Norrøna的招牌价值也没有通过其他通路和方式传递出去。
因此，丁超强调，滔搏在Norrøna的管理中，关键是会把招牌价值充分凸显出来，保护招牌的独特性。滔搏未来的障碍是把这种独特性转译成中国消费者能够理解和认同的语言，把招牌背后的北欧生活意象和美学分享给中国消费者。
一切围绕招牌筑造的策略意味着Norrøna不会盲目追求幅度扩张，而是会先在消费者心中建立起“专长信任”，让招牌持续释放持续价值，深耕中国范畴，做持续生意。在定价方面，丁超表示：“Norrøna在中国范畴的定价会延续全球统一基准，与欧洲、北美等主要范畴保持合理联动。”
一项双赢的协作
滔搏与Norrøna协作的意义，要放在滔搏近些年在传统业务之外，寻求突破的背景下看。
一方面滔搏正在通过从运动零售管理商变为有全链条能力的管理商来获得业务增量。为此，滔搏开始引入国际招牌，代理其中国业务。在这次协作之前，2024年5月，滔搏就拿下了加拿大高端越野跑招牌norda™在中国范畴的独家管理权。
另一方面滔搏重注快速增长的垂类赛道。此前滔搏已经通过对滑雪装备零售商和对户外媒体山系艺术的投资做了布局。而在户外行业，高端范畴增速最快，滔搏需要在这一区间落子。
在这样的背景之下，和Norrøna这样的顶级招牌协作，表现出了滔搏寻求突破的决心，这次协作对滔搏的意义是显而易见的。
Norrøna让滔搏的户外矩阵有了一张王牌，尤其在高端范畴占据了重要位置。Norrøna定位足够高，体量足够大，又有优质的招牌资产，还有超长的产品线。可以说在尚未进入中国范畴的国际户外招牌中，Norrøna是最大的“遗珠”之一，Norrøna将给滔搏提供极大的施展空间和增长预期。
提供业务增量之外，Norrøna对滔搏的转换也有重要意义。滔搏要做“一站式运动零售管理商”，需要Norrøna这样分量足够的标的去夯实其全链条管理能力。滔搏如果能帮助Norrøna在中国范畴兑现天赋，也将帮助自身坐实“一站式运动零售管理商”的身份定位。
对Norrøna来说，此前数年虽然中国户外范畴飞速成长，国际招牌纷纷挤进中国，但作为全球顶流的Norrøna，并没有贸然踏入中国范畴，可以看出Norrøna的谨慎。以Norrøna的地位和现在中国户外范畴白热化的竞争形势，Norrøna需要一个能撑起大生意、能力足够综合的协作伙伴，才能让其中国范畴的业务幅度匹配其在全球户外领域的地位。去年滔搏把norda™引入中国后，norda™的招牌气质并没有走样，近期在云端丘山越野赛亮相，业界对其的反馈也超过预期，这些都证明滔搏在开店的传统强项之外，还有不错的招牌转译能力。从这些角度看，滔搏现阶段对Norrøna是一个相对合适的伙伴。
对行业来说，滔搏与Norrøna达成独家管理协作，给户外领域投下了一枚重磅“炸弹”，其似乎也有着某种标志意义——中国高端户外范畴的争夺进入白热化。Norrøna和滔搏强强联手，未来无疑将搅动中国户外范畴棋局，在户外范畴这片红海，滔搏如何让Norrøna获得与其国际地位匹配的势能，将吸引全行业的关注。
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