作者：王闪、郑浩榕、叶京川
BrandBeat 是谈球吧体育推出的运动招牌领域周报，我们会精选当周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。
每年总得到5月，关于上一年的财报季才大体结束，国内外主要运动招牌的全年成绩单悉数出炉。在全球经济复苏乏力、消费需求分化的背景下，运动鞋服行业依然展现出较之其他行业更为强劲的韧性。跟去年一样，谈球吧体育今年继续结合年报数据与范畴动态，以表格形式呈现全球范畴和中国范畴中的运动招牌份额。
需要强调两点：一，此次纳入表格的共有19家招牌/集团，其中除了迪卡侬、New Balance之外均为上市公司。我们采用的是较多招牌统计范围的2024自然年的营收数据，但由于部分招牌（包括耐克、lululemon、威富集团、Deckers集团等在内）其财年统计口径、起止时间和自然年并不重合，为了方便比对，我们在统计上选取了上述招牌最接近自然年月份的4个财报季度的营收相加，因为其总和与招牌官方财年财报数据并不相同；二，由于不同招牌之间采用的统计货币不同（包括人民币、美元、欧元、日元、瑞士法郎等在内），我们统一采用5月初的汇率换算，因汇率变动造成的数值变动或实际误差不可避免。
在这两点基础上，我们所统计的数据更倾向于作为宏观上的参考，当我们在评点单个招牌的起伏波动时，或许将它们放到整个行业的大盘里比对，更能认识到它所处的位置。大象慢但庞大，羚羊快但小巧。这个行业有时候是消耗战，看谁更耐熬。大和快都很重要。
我们这个系列的分析先比较营收，缺点是只有一个单一视角，其他的数据维度加进来分析会大幅加长，如果大家想看，我们也会再引入。当然希望先抛砖引玉，欢迎大家在评论区发表你的观点和判断。
第一张图先看全球范畴。
从上图可以看到，如果单单从营收数据的角度看，相比2023年，lululemon已经跃居到全球第四，仅次于耐克和阿迪，去年比它业绩更高的彪马和拥有北面、Vans、Timberland、Dickies四大招牌为主力的威富集团，2024年都被lululemon挡在了身后。
lululemon也大概率成为史上第三个进入“100亿美金俱乐部”的以单招牌为主的运动招牌——为什么说大概率，因为实际上彪马在2024年如果考虑汇率波动，也可以视为踩到百亿门槛。
而若以招牌集团论，迪卡侬、威富以及包含亚玛芬体育的“大安踏”，前些年便已做到总营收超百亿。而如果去掉已经单独上市的亚玛芬，多招牌加身的安踏集团自身也已非常接近这个目的。
从结构上看，忽略即时的波动，行业格局暂未到发生大改变的时候。头部军团大致维持着 5 : 2.5 : 1.25 的比例。统治全球体育鞋服行业数十年的双雄耐克和阿迪，虽然正处在不同的调整期，但仍稳居第一和第二梯队（是的，以幅度而论它们的梯队各只有它们一家），遥遥领先其他招牌。但肉眼可见，集结在100亿左右的第三梯队还在继续壮大，形成了迪卡侬、安踏、威富+lululemon、彪马的中坚阵营。而刚刚私有化卖给3G资本的斯凯奇和近几年才开始公布数据的非上市公司New Balance，其实也在悄悄地往上冲击，他们组成了第一个激战区。
下一个激战区是30-50亿美元营收区间的第四梯队。安德玛、亚瑟士、拥有HOKA的Deckers、李宁、哥伦比亚Columbia、On昂跑以及亚玛芬体育，这里头也是当下增速最为迅猛的区间。其中谁是在往下掉，谁在往上攀升，一眼便知。
一方面，全球这18家招牌/集团的总营收在2024年约为1836.12亿美元，较之2023年增长3.78%，另一方面，尽管还未引发真正的梯队更替，但可以看到上述两个激战区的新玩家明显正在分食老玩家的份额，当然，通过这个表我们也能看清楚每家招牌各自当前需要先达成的“小目的”，在那之后，才有可能有真正有掀翻巨头的可能。
在聊具体业务之前，我们还是要先看中国范畴的情况。中国范畴的重要性无需赘述，上图当中的安踏集团和李宁，便是依靠中国范畴可以在全球梯队中占据什么位置的直接证明。
需要说明的是，上述这张图中包括迪卡侬、Deckers、New Balance、哥伦比亚Columbia并未单独披露亚太区或中国区收入，所以没有出现在表格当中，而威富、安德玛和On昂跑则仅披露亚太区数据而无中国区域数据，虽然列入也仅供参考。
只参考笼统的幅度，上述中国区表格约15个招牌/集团，在2024年该地区总营收约在370亿美元左右，以上表统计口径计算，同比增长8.8%左右——比全球略高5个百分点，但离我们传统认为的快速增长则很可能已经过去。
从中国范畴来看，安踏集团的多招牌矩阵加上亚玛芬体育，其幅度已达110亿美元左右，是当之无愧的头牌。但以单招牌而论，耐克仍然保有第一的位置，独占50-75亿区间。安踏主招牌、李宁、阿迪达斯和FILA中国占据了35-50亿这个区间并展开激烈厮杀。再往下是玩家密集众多的一个区间，特步、迪桑特、可隆、亚玛芬、lululemon、361度，都仍在可以预料的上升轨迹中，原先在10-20亿这个区间的威富和斯凯奇很可能已经阻拦不住他们。
最后我们来说说这两张表格所展现的大势，严格来说，跟去年这个时候的总结尚未有太大区别，也不新鲜。
第一，还是跑步，一定是跑步。跑步是如今体育运动鞋服行业增长最高光的引擎，无论是竞速、慢跑还是越野跑。在上述统计时间口径内看，全球营收涨幅前四名分别是HOKA的30.4%，On昂跑的29.35%，New Balance的20%，亚瑟士的18.94%。而虽然有基数长处，但On昂跑在亚太范畴的同期增长达到84.5%仍然是惊人的，亚瑟士同样在大中华区取得了29.5%的增长。不能否认，恰巧这四个由跑步起家的招牌也在一定程度上都在成为无数时尚达人的心头好，但是回归本质，仍然是跑步引领了这种时尚。
第二，户外，但准确说是户外“中产三宝”依旧风头正盛。实际上，在中国可以被称之为“户外中产三宝”的招牌至少有6个：始祖鸟、Salomon、lululemon、迪桑特、HOKA、On昂跑。全球营收中，增长能到10%以上的招牌，或许只有斯凯奇不是依赖中国范畴，而其他家都在一定程度上靠着中国范畴的大幅增长拉动起来的，尤其是上述“三宝”们。为什么要强调中产字眼，一个原因则是要看到并非户外都能受益，老牌的The North Face和Columbia同样在表格中，成绩可以参照。而如今的户外新贵们之所以崛起，固然受疫情期间的户外热潮助力，但热潮之后，社会层面在中产乃至更高消费力的人群中形成的一种新的消费共识和身份认同，本质上引领了这波增长。
说到这再展望未来范畴的格局，接下来的竞争有两个长远问题越来越需要关注：
第一，招牌的业务构成，决定它会更快进入存量竞争还是增量竞争。哪些课题还有潜力可挖，哪些课题进入下行周期，十分考验招牌的判断和决心。从上述两张表，我们固然不应只关注那些抓住增量的高光新人们，同时也得看到幅度庞大的老将仍然能够依靠盘活存量守住地位——甚至它们还一直在提醒我们，在整个大盘里运动休闲仍然是主支撑。但如果增量到头或者存量萎缩的时候怎么办？大家一拥而入的增量赛道还够用吗？尤其在中国，又应该去如何一起做大蛋糕？
第二，老将的转换都在经历阵痛，同样，新星们接下来在幅度增长的同时，必然面临消费者新鲜感的下滑和下沉范畴的艺术磨合。这将是上述表格中所有公司或多或少都要面对的。过去十年，或许我们可以说，有的招牌选择幅度制胜，有的招牌专注细分赛道，有的招牌押注艺术认同。安踏集团的多招牌协同、lululemon的社群管理、On昂跑和HOKA的产品创意，或许可以分别代表三种成功模式。但随着行业的演进，增长的逻辑也会被重新书写。这场关乎万亿幅度的战争早已超越简单的范畴份额争夺，最终又会以哪种方式重塑行业版图？
（黄玲对上述文章亦有贡献）
以下为过去两周运动招牌主要事件：
财报/资本范畴
李宁公布2025第一季度财会表现
4月28日，李宁有限公司发布2025年第一季度最新管理状况(未经审计)，根据公告内容显示如下：零售表现截至2025年3月31日止第一季度，李宁分销点(不包括李宁YOUNG)于整个中心之零售流水按年录得低单位数增长。
就通路而言，线下通路(包括零售及批发)录得低单位数增长，其中零售(直接经营)通路录得低单位数下降，批发(特许经销商)通路录得低单位数增长；电子商务虚拟店铺业务录得10%-20%低段增长。
谈球吧体育员工是企业最宝贵的财富，我们珍视每一位家人。
分销点数量截至2025年3月31日，于中国范畴，李宁分销点数量(不包括李宁YOUNG)共计6,088个，本年迄今净减少29个。在净减少的29个分销点中，零售业务净减少6个，批发业务净减少23个。截至2025年3月31日，于中国范畴，李宁YOUNG分销点数量共计1,453个，本年迄今净减少15个。
伯希和计划上市，腾讯为最大股东
户外招牌伯希和于2025年4月28日向港交所递交招股说明书，计划主板上市。
公司已完成两轮融资，腾讯为最大机构股东，IPO前持股10.70%。截至最后一轮融资，伯希和估值约28亿元人民币。2022年至2024年，其净分销额从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率122.2%；营收从3.79亿元增至17.66亿元，年复合增长率115.86%；毛利率从54.3%升至59.6%，经调整净利润年复合增长率达232%。
斯凯奇私有化，巴西私募巨头出价94亿成交
5月5日，斯凯奇方面宣布同意被投资公司3G资本收购。巴西私募巨头3G Capital拟以约94亿美元的现金对价，收购美国运动鞋招牌Skechers（斯凯奇），该交易预计将于2025年第三季度完成。交易完成后，斯凯奇将退市，成为一家私人控股公司。
整体来看，斯凯奇在欧洲、中东和非洲范畴实现了14%的强劲增长，美洲地区也录得8%的稳定增长。然而，在过去几年中一直表现稳健的中国范畴却意外承压，分销额同比大跌16%，成为拖累整体增长的主要因素。
布鲁克斯2025年第一季度营收创下历史新高
BROOKS布鲁克斯在2025年第一季度营收创下历史新高，各区域均实现两位数及以上增长，带动全球营收同比增长15%。
作为专长跑步招牌，BROOKS在北美地区连续八年保持增长，第一季度总营收增长13%，其中加拿大地区实现38%的同比增长。BROOKS在欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的表现也尤为突出，创纪录地实现季度营收新高，按固定汇率计算增长11%；亚太及拉美地区（APLA）的营收同比增长 221%。
比音勒芬2024财年净利下降营收增长，门店稳定扩张
比音勒芬发布2024年年报，营收同比增长13.24%至40.04亿元，毛利率为77%，归母净利润同比下降14.28%至7.81亿元。
期内，公司在电商通路实现了高质量增长，全年收入同比增长35%，线下门店稳步扩张，2024年末门店总数达1294家，其中直营门店644家，加盟门店650家。
同时，招牌还宣布了一项人事变动，由谢邕担任公司总经理。
三夫户外发布2024财年年报，净利润大幅亏损
2025年4月28日，三夫户外发布了2024年年报。报告显示，公司2024年实现营业总收入8.00亿元，同比下降5.45%；归属净利润亏损2149.41万元，同比大幅下降158.83%；扣非净利润亏损2799.93万元，同比下降186.11%。
尽管2024年整体业绩不佳，但在同期发布的今年第一季度财报中，三夫户外营业收入为1.94亿元，较上年同期的1.69亿元增长了14.52%。部分子招牌也在该时间段内表现出色。X-BIONIC实现营业收入7606.61万元，同比增长27.99%；HOUDINI实现营业收入2353.75万元，同比增长227.64%；CRISPI实现营业收入2485.25万元，同比增长20.50%。这些子招牌的强劲增长表明，三夫户外在招牌管理和产品创意方面取得了一定成效。
迪卡侬考虑出售中国业务部分股权
据彭博社援引知情人士透露，体育零售巨头Decathlon迪卡侬正考虑出售其中国业务约30%的股权，目前已就相关交易与潜在投资者展开初步洽谈。
据悉，部分投资方对持有更大份额表示兴趣，但交易仍处于早期阶段，迪卡侬亦可能选择其他战略路径配合其在中国范畴的扩大计划。若交易顺利推进，迪卡侬中国业务的估值可能超过10亿美元。
战略/签约
滔搏拿下Norrøna和SOAR中国区独家管理权
近期，运动零售管理商滔搏宣布与顶级专长户外招牌Norrøna与英国跑步招牌SOAR Running达成协作，滔搏成为二者在中国范畴的独家管理协作伙伴。
Norrøna不仅是挪威的国宝招牌，也是全球顶级户外招牌。Norrøna由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen于1929年创立，以生产户外装备起家，目前业务集中在欧洲和美国。
SOAR于2015年诞生于英国伦敦，由知名时装设计师兼跑者 Tim Soar创立。该招牌集功能性、资讯感、时尚感于一体，专注为全球跑者提供兼具机能设计与时尚美学的顶尖运动装备，产品涵盖日常训练到马拉松、短跑等竞速赛事的各类场景。
滔搏副总裁丁超对谈球吧体育表示，滔搏在Norrøna的管理中，关键是会把招牌价值充分凸显出来，保护招牌的独特性。滔搏未来的障碍是把这种独特性转译成中国消费者能够理解和认同的语言，把招牌背后的北欧生活意象和美学分享给中国消费者。
李宁与中国奥委会正式签约
5月6日，中国奥委会与李宁招牌在国家体育总局共同举行协作发布仪式，正式宣布李宁成为2025-2028年中国奥委会体育服装协作伙伴。中国奥委会有关负责人, 李宁招牌创始人、集团董事长李宁以及中国国家射击队、乒乓球队、跳水队代表出席发布仪式。
在2025至2028年期间，中国奥委会将组建中国体育代表团参加国际综合性体育赛事，包括洛杉矶2028年奥运会、米兰-科尔蒂纳丹佩佐2026年冬季奥运会、爱知-名古屋2026年亚运会、达喀尔2026年青年奥运会、成都2025年世界运动会等十余项国际性赛事，李宁招牌将在此期间为中国体育代表团提供专长运动装备配合。
户外招牌Helinox登陆中国，线上通路已铺开
全球知名户外招牌 Helinox 近日宣布综合进入中国范畴，携手可隆 Fnc 为中国户外爱好者提供高档次装备。
据悉，Helinox 已于不久在前天猫开设官方旗舰店，并开通小红书、微博账号，同时将扩大线下分销通路。招牌计划联合国内户外俱乐部举办露营节等活动，助力中国户外艺术成长。Helinox 表示将持续投入中国范畴，满足消费者不断升级的户外需求。
代言
猛犸象宣布张若昀成为招牌全球代言人
4月28日，瑞士高端户外招牌MAMMUT猛犸象正式宣布演员张若昀，成为招牌全球代言人。
在二者协作的宣传片中，影片通过张若昀的视角，记录了自然探索之旅，逐步探寻冰封的"真象"，感受全新的猛犸象世界。在山川间，实践证明探索的意义，传达出猛犸象在户外装备与高性能服饰当中的专长性。
FILA宣布王阳成为招牌大使
近日，FILA正式宣布中演员王阳担任FILA招牌大使，携手演绎"菁英运动，多面人生"的招牌观念，共同致敬招牌无畏探索的航海精神。此次协作，不仅是对FILA悠久航海运动基因的再次呈现，更凸显招牌的意式风格。
allbirds宣布董洁为招牌大使
5月8日，运动休闲招牌allbirds官宣董洁为招牌大使，招牌希望借助董洁具有松弛感且优雅的形象，来展现招牌“自然舒适”的观念。
亚瑟士签约马拉松运动员李芷萱
5月3日，ASICS亚瑟士在社交媒体宣布签下国内知名马拉松运动员李芷萱。
作为中国女子马拉松的领军人物之一，李芷萱在2019年的名古屋女子马拉松中以2:26:15的成绩大幅刷新个人最佳成绩，并连续三年蝉联上海马拉松国内女子组冠军，而在2025年上海半马以1:11:21刷新个人半马纪录，巩固了国内顶尖地位。
人事
耐克高管团队重构
Nike正在重组其高管团队结构，以配合新一轮战略调整，最新宣布消费者、产品与招牌总裁Heidi O'Neill将于今年退休。
据悉，O'Neill自1998年加入Nike，曾主导直销、电商、产品创意等关键业务，是助力招牌数据化转换的重要力量。同时，Amy Montagne将接任Nike招牌总裁一职；Phil McCartney将担任首席创意、设计与产品官；Nicole Graham则升任首席范畴官，综合负责Nike、Jordan、Converse的全球促销；Tom Clarke被任命为首席增长计划官，将聚焦未来增长路径与企业战略。
锐步新任篮球部门主管
运动招牌Reebok（锐步）正式任命持续协作伙伴Jide Osifeso为篮球部门主管，综合负责该板块的业务运作与创意方向。Jide Osifeso将重点助力招牌在篮球艺术中的重新定位，并扩大篮球以外的跨职能协作。
据悉，Jide Osifeso还将通过其个人招牌Hymne，持续与Reebok进行联名协作。Reebok表示，此次任命是其“培育社区驱动型艺术”目标的一部分，旨在助力街头风格与运动表现的融合。
通路
HOKA全球首家招牌体验中心在上海开业
5月7日，HOKA全球首家招牌体验中心在上海新天地正式揭幕开业，这家3层楼的门店面积约1600㎡，这也是HOKA迄今为止最大的门店。
该门店一层与二层以“城市与山野”为核心全方位展示HOKA的鞋服产品，而地下一层除了越野产品，更是招牌精神的核心承载区，构建沉浸式空间，塑造招牌历史墙、精英墙、社群艺术空间以及HOKA“飞跑研究所”等多元体验。此外，还有更多尖货首发乃至中国限定款会在此发布，与异业招牌、运动团体的协作也都在此前被列入规划之中。
喜马拉雅开设全国首家线下店
5月8日，户外招牌喜马拉雅宣布招牌全国首家线下门店在北京顺义祥云端小镇南区开业，其中不仅包含了专长的户外服饰和鞋履，也将珠峰队员同款冲锋衣放到门店首发。
彪马全新创意跑步空间揭幕
2025年4月29日，彪马在上海卢湾体育场正式揭幕全新创意跑步空间——“彪速驿站”。此次活动不仅有男子撑杆跳世界纪录保持者阿曼德·杜普兰蒂斯、女子跳高世界冠军雅罗斯拉娃·玛胡奇克，以及男子400米栏世界冠军卡斯滕·沃霍尔姆三位田径巨星亲临现场助阵，更标志着PUMA在中国跑步生态布局上的又一重要布局。
“彪速驿站”旨在融合专长装备展示、跑步艺术传播与跑者配合功能，将成为卢湾体育场新的跑步社群核心。
Flaneur中国首店登陆上海浦东新区陆家嘴中心商场L+mall
5月1日，新加坡时尚都市运动招牌Flaneur中国首店在上海浦东新区陆家嘴中心商场L+mall亮相。
据了解，该店也为招牌的全国首家快闪店。Flaneur的招牌故事源于对都市生活的深刻洞察与热爱，创立于新加坡，倡导一种慢下来的生活方式，让现代女性在忙碌中关注内心与生活的细腻。
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