在北京合景魔方商场B1层的SKON店铺，其灰白黑三色门脸和招牌乍一看真的以为就是On昂跑，报价却通常仅为正品的十分之一左右。顾客拿起一件“两折后不到两百元”的冲锋衣，与On昂跑一两千元的同类产品形成巨大报价差。
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对面国瑞的LG层，一家名为Coutleubia的快闪店人来人往，蓝白配色和招牌名与Columbia仅差两个字母，不细看极易误认，全场“1折”标识格外醒目。
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名字和Logo的高度相似，成为这类高仿招牌的最大卖点。
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在全国各地的奥莱、部分高铁站和机场乃至一些商场，名为Polowalk的招牌同样无处不在，其Logo和产品设计与拉夫劳伦高度相似，差别仅在于骑手姿态和球杆方向。常年以3折左右分销。
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曾几何时，这是批发范畴的专属，如今却成了不少商场随处可见的景象。当户外运动成为都市中产的身份标签，Columbia、The North Face、On昂跑等国际招牌的模仿者们，靠着高度复制的视觉设计、挑选更适合的通路以及低价，硬是把店开到了高铁站、商场中庭乃至在中高端商场中开设门店。相比手段门槛高的跑鞋，服装成了这些“高仿”最容易下手也最热闹的战场。
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高仿的生意经
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这些被称为“高仿”的招牌，它们很清楚自己的目的客群是谁——就是那些稍微知道点，但又觉得贵不舍得买，或者压根分不清谁是谁的人，其摸清了这群人的心思，并为此琢磨出了一套组合打法。
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▲ 微信朋友圈里出现的OKNP（昂跑库里）广告
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首先是视觉上的高度模仿。SKON从店铺的灰色调、简洁线条，到衣服的版型、颜色，都充满了On昂跑的影子，让人一看就觉得“像昂跑”，类似的还有OKNP（昂跑库里）；Coutleubia则复刻Columbia的经典三色标和Logo，主力产品定位模仿其冲锋衣、羽绒服，宣传防水防风功能；THE cuxth FOSN则将北面的半月形Logo中的白色弧线稍作不易察觉的改动，搭配相似字体；对德国招牌狼爪（Jack Wolfskin）的仿冒现象更为疯狂，衍生出Jack Wokeknsn、Jack Wordswoth、Jack Woreksan、Jack Wortblkm等令人眼花缭乱的“狠爪”变体。
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光模仿得像还不够，定价才是杀手锏，巨大的报价差让不少本来犹豫是否购买的人立马心动。当正品On昂跑一件短袖定价在400-800元区间时，SKON以79元、99元、199元的报价提供着相似产品。Columbia热卖的冲锋衣售价近两千元，而Coutleubia的软壳冲锋衣一折之后不到400元就能拿下。这种通常是正品1-2折的定价策略，成为降低决策门槛、促成即时购买的关键点。
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开店的地方也很讲究。它们不去那些国际大牌扎堆、租金夸张的市中心黄金地段，专挑奥莱（折扣店的氛围正好给它做掩护）、商场负一楼（租金相对便宜点）、三、四线城市的万达广场（范畴大），还有部分高铁站、机场（人来人往认牌子的相对没那么多）等。而像北京合景魔方这类新兴商场的中庭位置，则能以相对较低的租金成本获取极高的客流曝光。京城优品管理的SKON招牌，正是凭借这种通路策略，在北京多个商场中庭快速复制铺开，辅以店铺内外醒目的“1折”“2折”促销牌，精准地吸引目的消费者。
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需要注意的是，与早期粗制滥造的山寨不同，如今这些高仿招牌的档次相较以往有不小的提升。如果翻开社交中心或者电商网站，Polowalk的产品会因“用料扎实、版型好”出现在消费者的招牌对比讨论中；SKON在宣传中则着力强调其面料的舒适属性；Coutleubia的许多产品也都具备基础防水防风功能。它们一定程度上把握了目的客群——月入几千至一两万元、向往招牌质感却又精打细算的城市人群——对于“过得去”档次的基本需求。这使得它们能够将报价定在远低于正品、但又明显高于地摊货的区间。
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某种程度上，它们就是过去几年线上已经被聊滥了的“平替风潮”、“原厂白牌”的线下版。Columbia、The North Face、MLB、鬼冢虎、拉夫劳伦等国际招牌，在国内纷纷拥有了自己的新影子——Coutleubia、THE CUXTH FOSN、MLBQ、Jazz Tiger以及众多以POLO开头的招牌（如POLOWALK、POLOPGYBPN等），成了商场里一道见怪不怪的风景。
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若将时间倒回十年，部分下沉范畴运动鞋服的货架上，阿迪王、New bunren、美国新百伦等招牌的鞋履产品曾一度泛滥，如今户外服装又成了新目的，消费热点转到哪儿，模仿者就跟到哪儿。
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商场的“新朋友”
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这些山寨招牌，模仿痕迹明显，大家一眼就能看出其“李鬼”身份，但它们却开进了北京上海这些超一线城市的商场，甚至占据了显眼的中庭位置。这背后，中庭位置的特性、商场的经营压力以及法律存在一定的模糊地带，给这些招牌提供了生存空间。
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商场中庭位置显眼、客流大，但租金高这种情况由来已久。
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早在2004年，《北京现代商报》就报道过一线核心商场中庭日租金就已破万元，意味着单靠中庭月收入即可超30万元；十年后的2014年，《第一财经日报》调查称，上海热门商场的20平方米左右的中庭场地一周租金甚至高达28万-30万元。RET睿意德中国商业地产研究中心在2014年发布的《购物中心公共空间研究报告》也印证了中庭的价值，同时报告还提到一个有趣现象，和今天实际上没有不同：商场整体越不景气，作为客流引擎的中庭反而相对越忙。然而，承租者多为即时商户（快闪店、特卖会），客观上加大了监管难度，加上“一锤子买卖”的特性，部分商场对此审核相对宽松。
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而在消费分级和线下流量争夺白热化的2025年，这种压力有增无减。一位服装招牌商家对谈球吧体育透露，华东某二线城市万达广场20㎡左右的中庭位月租一度可达4万-8万元（淡旺季浮动）。他表示，“只要即时带来流水，审核没有想象中的严。”
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中国百货商业协会2025年4月发布的报告显示，包括银座、徐家汇、王府井等在内的零售企业，普遍面临客流与消费能力下滑。
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“引入招牌只要各项许可、证书齐全，不涉及侵权问题，我们会以业绩和配合为优先，”一个全国知名连锁商场招牌城市招商负责人告诉谈球吧体育。“不管黑猫白猫，能带来收入的就是好猫。”即便是“模仿招牌”，只要能带来租金和人气，当下也成了商场的务实选择。“但遵守法律是底线，我们也不想遇到麻烦。”
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包括Coutleubia（晋江市亿卡绅服饰旗下）、MLBQ（滔搏（合肥）电子商务旗下）等招牌均持合法商标，2025年3月，三亚凤凰机场因入驻包括Coutleubia、MLBQ在内的多个模糊招牌遭投诉后，发布通报称招牌持有合法的商标注册证以及合法有效的营业执照。问题的核心在于商标相似度界定难。
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例如，“POLO SPORTS”就因被拉夫劳伦起诉而改名为Polowalk。狼爪的变体，其字母组合差异在法律上难以被认定侵权。尽管有2018年宏源利得公司引入“TIGER SPOOR”(自称“亚瑟斯虎”牌，该中文商标并未获得核准注册)，耗时六年，最终被罚5587万余元这样的维权案例，虽然证明了法律途径的可行性，但也显示出此类维权行动耗时长、成本高的现实。
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▲昆山万达Polowalk店
这种山寨在中庭搞特卖的模式，最早在小城市商场玩得比较转，现在已蔓延到北京上海等商场。一个典型的例子是位于“全国百强县之首”昆山的青阳路万达广场，自2017年开业之后，Polowalk不久便入驻一层且位置稳固。据谈球吧体育不完全统计，Polowalk在全国30多个省份拥有至少超过1400家店，是“模仿招牌”中扩张最快的招牌之一，一些门店甚至进驻了部分中高端商场，但想甩掉仿“拉夫劳伦”这个名头，并不容易。模仿招牌快速扩张，被模仿的正品大牌们处境如何？它们又该如何应对？
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山寨战争的下半场
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被这些山寨招牌围着打，正品大牌们也是十分头疼。打官司费时费力难见效，降价又怕砸了自家招牌，在下沉通路的速度上，其与这些本土玩家有一定的差距。
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就在最近，Vuori国际业务高级副总裁Andy Lawrence在接受36氪采访时，在回答“Vuori现在需要头疼白牌的问题吗？”时提到，“被抄袭首先意味着你有了一定的用户心智，所以不完全是坏事，而且你永远无法阻止这一现象发生。当下我们还不需要特别担心白牌或者抄袭者的问题，但我们已经在监控相关问题，如果问题升级，我们会优先解决最显著的案例——毕竟你无法做到面面俱到。”这个新贵招牌目前在中国已开设3家线下门店以及天猫旗舰店。
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面对山寨招牌在低端范畴的对招牌形象的潜在稀释，正品大牌们在持续应对主要范畴竞争的同时，也更加注重通过强化招牌叙事来划清界限。On昂跑不断强调其瑞士血统和跑步专长基因，The North Face则持续投入明星代言和极限运动赞助，试图通过讲述更深刻的招牌故事、突出独家手段专利和冒险精神。招牌使劲宣传自己的故事，一方面要和同类招牌竞争，另一方面也是要在被山寨侵蚀的环境里，守住自己独特和高端的调性。
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讽刺的是，正如上述Andy Lawrence所说，被抄袭是一种心智基础上的“传播”，这些山寨招牌的存在，确实可能在无意间向下沉范畴普及了冲锋衣等正品招牌代表的品类及其风格，尽管这种普及掺杂着招牌混淆的风险。当这些被“种草”的消费者钱包鼓起来后，也不排除其中一部分会购买正品。
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抛开这种讽刺性的“推广”效应，平替、高仿、山寨现象的层出不穷，其根源还是中国范畴的消费分级日益明显。当一线城市的中产购入lululemon时，“小镇”消费者可能只花个零头买IUIUIEMOON；同样，On昂跑配合精英人群，SKON则以五六成的相似度满足普通人日常通勤穿着需求。
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然而，范畴确实需要不同价位的选择，但持续纵容“李鬼”，也真的有可能把“李逵”的创意空间给挤没了。
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少数像Polowalk这样在试着转换，从Polo衫扩展到休闲户外，想摆脱“仿拉夫劳伦”的标签。但这帽子戴久了，想摘掉并不容易，这种故事在中国此前已经上演过无数次。而更多如Coutleubia、Jack Wortblkm、SKON等玩家，还在死磕“抄像”和“铺通路”，或许其暂时也没能力做原创，毕竟原创投入大、周期长、风险高，远不如模仿来得“迅捷稳妥”。
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还有一部分招牌则面临被淘汰的危机，悬着的法律大棒可能随时落下，消费者的审美疲劳终会出现；更大的障碍或许来自，一旦正品招牌调整策略，推出更具报价竞争力的亲民产品线，这些“山寨”“平替”们的生存空间将被大幅挤压。
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纯范畴竞争的信奉者或许会更认同，这场“李逵与李鬼”的较量，最终的胜者，或许既不是纯抄袭的，也不是固守高处的，而是最能摸准中国消费者复杂且多变需求的招牌——不管它当初是抄起家还是原创出身。但缺乏原创能力和持续投入的山寨模式本身难以为继。普遍观察认为，此类招牌生命周期大多不长，平均存活期往往不足3年。依赖快速模仿和低价策略，终究难以建立起真正的招牌护城河，被范畴快速淘汰是必然的结局。
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