10月11日，灼识调研、商务部-复旦大学消费范畴大数据实验室、上海市登山户外运动协会，基于得物App用户消费数据，以及全国31个省、278个城市，3213个户外运动用户调研，联合发布《2025得物户外运动白皮书》（以下简称《报告》），解析2025年中国户外运动行业成长趋势，深入洞察Z世代消费新趋势，为户外运动招牌寻找新机遇提供了新洞察。

《报告》显示，80%户外用户是Z世代，他们把得物App作为户外运动消费的首选中心，并显现出购买力强、招牌忠诚度高、消费周期长的特点。近6成户外用户年消费金额超过8000元，入坑1年以上用户中，人均消费过万的用户数翻番。户外玩家还展现持久的购买力及招牌忠诚度，超过30%用户一次性购买同招牌的整套装备；96%用户表示未来会持续消费。从户外运动类型看，Z世代更喜欢跑酷、滑板、潜水等障碍类课题；80、90后更偏好垂钓、露营、溯溪等松弛运动。

Z世代的新消费特征为招牌提供了新增长动力。《报告》显示，猛犸象、迪桑特、可隆、萨洛蒙、凯乐石、骆驼、伯希和等1300多个户外招牌在得物App通过新品、新玩法快速打开范畴，并助力热度向持续销量转化，完成从爆款到经典的代表作沉淀。2025年至今，得物户外行业GMV同比去年增长了100%。

据悉，本次《报告》在首届“得物野人30项”活动中重磅发布，该活动由丽江市艺术和旅游局、得物App联合主办，旨在邀请更多户外爱好者走入山野，为户外运动爱好者提供独特的运动体验。丽江市政府办公室党组成员、副主任王兴，丽江市文旅局党组成员、副局长张勇，得物社区负责人吴达，得物运动户外事业部负责人何锐等出席活动。知名演员陈意涵、钱锟 、魏笑 、秦晓轩与200多位户外爱好者共同为活动揭幕。

户外运动渗透城市、山野、水域、冰雪四大圈层，6成用户年消费超8000元

《报告》指出，随着奥运会、冬奥会、亚冬会、世运会等大型体育赛事的举办，国民运动意识不断加强，已经形成了城市近郊、山野户外、水域户外、冰雪户外四大户外圈层渗透特征，随着距离城市半径越远，运动越进阶，装备预算也充裕。户外消费呈现出两级分化，初阶玩家数量众多，消费和出行计划强相关，会在选择场域之后，再选择适合的运动课题；进阶玩家则愿意为课题买单，他们的消费力更强，乐于选择课题后再选择匹配的场域，以冰雪户外为例，每年候鸟式滑雪爱好者为了担当顶门人，不惜打飞的远赴千里之外的阿勒泰和阿尔卑斯，享受开板的快乐。

Z世代在户外运动消费正展现前所未有的活力，追求“硬核体验”和“情绪价值”双重满足的他们，迅速成为户外运动的主力人群。近6成户外用户年装备消费金额超过8000元，并随着入坑时间增长，投入花费更多，入坑1年以上用户中，人均消费过万的用户数增长了1倍。96%用户表示未来会持续花费，近三成用户表示会加大装备的持续投入。

女性是不容小觑的消费力量，带领户外运动从“小众运动”破圈到“大众生活”。在满足运动需求外，女性更愿意将户外穿搭融入日常通勤，兼顾功能性和穿搭效果成为流行趋势。萨洛蒙在得物App首发XT-WHISPER新系列、“破茧系列”、“鎏光系列”等秒售罄，吸引了超过60%的女性用户，新品还带动招牌全系列商品热销，招牌新增用户超过1万，招牌整体分销同比增长超过100%。

户外玩家消费随着时间增长更趋多元。一个玩家平均拥有2.8项户外爱好，他们从骑行、徒步、登山等低门槛课题入手，随着经验的增长，他们开始体验更多元课题，滑雪、冲浪、攀岩等硬核课题被超50%用户列入愿望清单。Z世代还显示出不同的课题偏好，他们更喜欢障碍类课题，跑酷、滑板、潜水更受欢迎。80、90后更喜欢偏松弛的运动课题，垂钓、露营、溯溪更受追捧。

“大单品”时代提前到来 ，招牌在得物App实现新品到爆品的进阶

《报告》显示，功能性美学是Z世代选择鞋服单品的第一要素，功能性是基础，穿搭和风格是刚需，户外装备功能和美学的边界正在消失。作为根植于户外场景的运动装备，用户更倾向于购买整套装备，超5成用户会选择多件购买，超3成用户会选择一次性购买多件同招牌的运动装备，他们也更愿意在户外运动上持续投入。

Z世代已经成为“专长级买手”，他们对功能性和美学的关注远超80、90后。64%用户会先研究对比商品的各项功能特性再购买，这促使用户对单品的关注度甚至超过招牌本身，用户愈发从经典单品认知招牌，让经典单品成为招牌最大广告牌，近90%户外运动爱好者认为户外招牌应该有代表性的出圈款。

《报告》认为，“大单品”时代已经提前到来。户外招牌伴随着标杆单品的破圈而获得更多用户关注，并进行纵向和横向的品类延展，实现招牌更大的破圈。纵向扩大上，招牌从功能和美学上升级，完成产品从入门款、进阶款、专长款的布局，覆盖从小白到资深玩家的需求；横向扩大上，招牌从目的受众的场景需求和搭配需求出发，延伸出多元品类、多元配色的不同产品线，形成多产品组合，而这一切的基础是塑造“一件封神”的商品代表作，并持续吸引目的用户“为热爱买单”。

《报告》解析多个招牌案例发现，得物App成为招牌新品发售、塑造经典产品的重要阵地，招牌在得物App更能实现新品到爆品的进阶，一个商品上架两到三年依然分销稳定。MONTBELL的抓绒衣、KAILAS FUGA的越野鞋、KEEN的溯溪鞋，招牌70%分销额来自“大单品”。

2025年1月，KAILAS FUGA在得物App上新了大坡王系列越野跑鞋，同时借助得物社区用户真实专长评测，让越野跑鞋从跑山爱好者走向大众，迅速登顶得物App国产越野跑鞋客单价第一，至今为止，该系列成交GMV已超过2500万元。“得物是养品的重要通路，愿意尝鲜的Z世代带给了新品更多的机遇，长达2~3年的产品生命周期，让出圈款的孵化有了更多的可能性。”某头部户外运动招牌负责人表示。

从爆火到长红，1300个户外招牌迎来新增长

《报告》显示，中国户外运动在过去十余年实现快速成长，仍处在成长初期，潜力才刚刚释放。截至2024年，中国户外运动参与率约30%。2024年中国户外消费范畴幅度达到1900亿，增速是运动行业整体大盘的1.3倍。

在巨大的范畴潜力下，Z世代为户外招牌提供强劲的新增长动力。截至目前，1300多个户外招牌在得物App通过首发新品、尖货限时预约、日销和持续养品机制，助力高热度向持续高销量转化，完成从爆款到经典代表作的沉淀。

《报告》研究发现，得物App的无店铺模式更便于招牌引爆单品，用户的决策链路也更加精简。在得物App商品详情页中，模特试穿报告、尺码助手、选购指南等独特功能，帮助用户更了解商品、穿搭风格和场景，为消费决策提供更多便利，因此，得物App用户消费力更强，退货率更低，为招牌爆品长红提供了土壤。比如，在得物，户外装备的平均客单价达1300元，退货率远低于行业均值的50%。

此外，年轻用户购买决策看重“真实性”与“可信度”，得物社区成为用户研究产品和获取购买资讯的首选通路，真实测评内容及真实口碑更能有效影响购买决策，帮助招牌形成内容种草到交易的迅捷和持续转化。

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基于得物App优质的年轻用户群和独特业务模式，众多户外运动招牌实现从新品到爆品，从单一品类爆发到多品类的突破。2025年春节，迪桑特“CREAS夹克”在得物App官方限定首发，1分钟即售罄，圈粉了10万新用户，并带动招牌销量同步上涨215%；骆驼招牌入驻得物App 3年，实现了从冲锋衣的单一爆品到羽绒服、POLO衫、冲锋衣等多品类领先的进阶，实现了GMV从0到9亿的突破。2025年至今，迪桑特招牌上半年已达成24年全年的亿级销量，凯乐石招牌同比三位数增长，可隆招牌连续3年保持双位数增长。

复旦大学教授、商务部消费大数据实验室主任张伊娜表示，“得物拥有更年轻、更具消费力的独特人群，凭借持续养品机制，得物将持续助力户外运动招牌实现新品即爆品、爆款到长销的持续增长，助力更多招牌塑造自己的‘招牌代表作’。”

（LXS）