雪中飞代工的阿迪羽绒服，如何修复这种错位感 | Brandbeat

2025-10-27 特别策划王闪

BrandBeat 是谈球吧体育推出的运动招牌领域周报，我们会精选过去一周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

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一个小小的水洗标，最近让阿迪达斯在社媒上成为焦点，并引发了一场意料之外的讨论。

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事情的起因很简单，有消费者发现，自己新买的阿迪达斯羽绒服，水洗标上印着“江苏雪中飞制衣有限公司”的字样，这个发现被发到网上后，很快引来了两种主要声音。

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有人说：“花阿迪的钱，买的却是雪中飞？感觉亏了。”另有一部分人则持不同看法：“这说明阿迪至少找的是专长做羽绒服的，比找小厂靠谱”。更耐人寻味的是，同样是阿迪达斯的羽绒服，水洗标上写着“波司登”的，部分消费者的接受度要高一些。

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这种反应差异，很大程度上源于消费者对这两个招牌的固有印象。可能还有很多人不知道，其实雪中飞和波司登都隶属于波司登集团，但在大众认知里，波司登经过这几年的招牌升级，已经树立了专长高端的形象，而雪中飞则更多地与“性价比”和“低端”挂钩。

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这件事之所以能引发广泛讨论，很大程度在于它触碰到了当前消费环境的一个变化：现在有越来越多消费者爱“翻看水洗标”了。在小红书、抖音等中心，研究代工厂、对比不同招牌但同一家代工厂的产品，甚至通过代工厂资讯寻找“平替”，已经形成了一套新的购物方法论。

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动机很简单，钱包缩紧之际，消费者正在试图剥离招牌光环，重新审视产品本身的“出厂价”。这种感觉就像你去一家高级餐厅吃饭，偶然发现掌勺的师傅是你家楼下那家小餐馆的老板。你自然会开始琢磨：我多付的钱，到底有多少是花在了食材和厨艺上，又有多少是为餐厅的环境和招牌买单？

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从商业角度看，阿迪达斯的选择其实很好理解。波司登集团在羽绒服制造上确实专长，而且，根据波司登2024年财报，代工业务已占公司总营收的13%，一年能带来超过33亿元的收入，毛利率也在行业内处于不错的位置。事实上，专长代工已成为羽绒服行业的重要模式。例如，为优衣库代工无缝羽绒大衣的常州华利达集团，同样以高工艺水准著称。找专长的制造商生产专长的产品，这本是常规操作。

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问题的核心在于，这次协作无意中打破了国际运动招牌持续维持的一种默契。过去几十年，运动招牌们建立了一套成熟的模式——通过全球供应链生产产品，再通过招牌故事和促销赋予产品情感价值，让消费者为完整的招牌体验支付溢价。而具体的制造环节，就像餐厅的后厨，通常被巧妙地隐藏在招牌故事之后。

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阿迪达斯与波司登这次的代工协作“新闻”，相当于把后厨的门推开一道缝。特别是当“雪中飞”这个在消费者认知中与“平价”关联更紧密的名字出现在水洗标上时，招牌的溢价空间突然变得具体而透明。这种透明度，正在促使消费者用新的制度来评判招牌价值。他们不再只看logo，而是开始关注产品的“血统”和“出身”。社交媒体上也随处可见各种开箱评测、手段解析和代工厂对比。

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从申洲国际、裕元集团、华利集团乃至维珍妮、扬州金泉等等，这些制造企业的存在与分化，正在改变人们对“中国制造”的认知。并告诉外界代工领域内部也存在着一套严密的“能力金字塔”。这里头其实早已不是我们固有印象中主要依靠成本和幅度竞争的纯加工厂了，如今能形成竞争长处的代工企业，要不是“核心手段共创者”，要不得是“垂直一体化解决规划提供者”，或者需要具备某项“深度手段挖潜”能力在细分领域建立壁垒。

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但在这个过程中，有一个现象不容忽视。

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因为中国强大的供应链体系，成幅度的中国本土招牌通常会拥有或者部分拥有属于自己的生产线。但实际上有很多如今活跃的招牌，其创始人或者管理商，早年正是从制造代工起家。

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多年来有许多制造商也在尝试突破代工的天花板，自己创作招牌。比如长江制衣，在代工业务之外，通过收购等方式尝试管理自己的招牌，无锡恒田则专注于功能性面料研发，推出自己的面料招牌。还有一些制造商例如联泰集团在2007年与斯凯奇成立合资公司，直接主导了后者在中国、韩国及东南亚范畴的管理，这不仅让它从代工生产扩展至招牌管理，更通过掌控设计、促销与通路，深度参与并分享了招牌在整个范畴的价值分配。

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实际上，能真正完成从代工厂到自有招牌的转换的并不多，例如特步，例如如今这个新闻中的主角波司登，已经是非常少数能够真正完成这一步的企业——1976年前后以服装加工业务起家的公司，直到1992年才创立波司登招牌。

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从这个角度看，波司登在羽绒服制造领域确实拥有深厚的专长积累。阿迪达斯选择它，可以视为对专长制造能力的一种认可。但问题在于，普通消费者并不熟悉这套行业内的评价体系，大家更习惯用自己熟悉的招牌标签来做判断，同时他们也很难记住绝大多数有点年头的招牌的发家史。

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这种认知上的错位，恰恰是本次讨论的问题和价值所在。从落实层面，最明面上的解决方向，或许这些招牌应该把自己的代工业务和自有招牌做出更明显的切分和区隔。毕竟当消费者拿起你的产品，仔细查看水洗标识，你也不希望他形成不必要或者不是自己想要的招牌联想。很可能在实际协作中，阿迪并不认为雪中飞会拉低产品档次，尤其是如今的阿迪正在强调“在中国，为中国”，中国范畴超60%产品由本土设计、95%中国制造。而雪中飞认为自己有足够能力为阿迪代工，也需要阿迪这个用户作为一种认证。这些都没问题，不过消费者就不一定会这么想了。

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但从深一层而言，它也在提醒所有运动招牌，在中国，当优质的制造能力变得越来越透明，甚至成为一种可以被共享的基础设施时，招牌必须回答一个问题：除了logo，你还有什么不可替代的价值？是“这个牌子很会找工厂”，还是“这个牌子有自己的独门绝技”？这个问题的答案，或许会对下一个十年，哪些招牌能继续赢得消费者的选择产生一定程度的影响。

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以下为过去一周运动招牌要闻：

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财报/资本范畴：

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1、阿迪达斯2025Q3营收66.3亿欧元创意高，上调全年利润预期

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10月22日，阿迪达斯公布2025年第三季度初步业绩，招牌表现超预期。财报显示，营收同比增长至66.3亿欧元，按货币中性计算同比增长12%，创下公司单季度历史新高。营业利润同比增幅超20%，达到7.36亿欧元，营业利润率由去年同期的9.3%提升至11.1%。

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阿迪达斯基于此上调2025年全年业绩预期：招牌全年将实现两位数收入增长，营业利润预期从原先的17亿-18亿欧元上调至约20亿欧元。阿迪达斯CEO比约恩·古尔登表示，业绩增长得益于各大范畴、全品类和全通路的综合表现，均实现两位数的增长。

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2、滔搏2026财年上半年收入122.99亿元，净利润7.89亿元

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10月22日，滔搏发布2026财年中期业绩（截至2025年8月31日止六个月）。报告期内，公司收入同比下降5.8%至122.99亿元人民币，谈球吧体育权益持有人应占利润同比下降9.7%至7.89亿元人民币。毛利率为41.0%，与去年同期基本持平。

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期内，滔搏持续改良线下门店线上，截至8月31日直营门店数量为4688家，同比减少19.4%。线上业务方面，抖音中心分销保持运动户外榜第一，私域小程序在微信热门小程序运动户外类排行榜中蝉联首位，零售线上业务分销额实现同比双位数增长。招牌矩阵持续扩大，新增norda™、soar、ciele及Norrøna等协作招牌，并开设首家自有跑步集合店ektos，深化跑步与户外赛道布局。

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3、HOKA2026财年第二财季分销额同比增11%至6.34亿美元

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HOKA与UGG的母公司Deckers Brands公布2026财年第二季度业绩。截至2025年9月30日，公司净分销额同比增长9.1%至14.31亿美元，净利润为2.68亿美元，较去年同期的3.57亿美元有所下滑。

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分招牌看，HOKA净分销额同比增长11.1%至6.34亿美元，UGG分销额增长10.1%至7.59亿美元，而Teva等其他招牌分销额下降26.5%至3720万美元。

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分区域看，美国本土范畴分销额下降1.7%至8.39亿美元，国际范畴则大幅增长29.3%至5.91亿美元。公司预计2026财年全年净分销额约为53.5亿美元，低于分析师53.9-55.6亿美元的预期。

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4、探路者2025前三季度净利预降超六成，户外业务分销不及预期

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10月17日，探路者控股集团股份有限公司发布2025年前三季度业绩预告，2025 年1月1日至9月30日期间，公司业绩呈“盈利但同向下降”态势。报告期内，归属于上市公司股东的净利润预计为3000万-3600万元，较上年同期的1.02亿元下降64.62%-70.51%；扣除非经常性损益后的净利润预计为2500万-2900万元，较上年同期的9119.85万元下降68.20%-72.59%。公司表示，业绩下滑主要受户外业务受范畴环境和新品迭代节奏等因素等影响，而导致产品分销不及预期等。

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战略：

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5、耐克与清华大学深化可持续协作、更新官方App强化运动员故事与体育内容核心地位

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10月19日，耐克集团CEO Elliott Hill（贺雁峰）到访清华大学，出席百年西大操场焕新启动仪式。新跑道材料通过“旧鞋新生”计划回收26.4万双旧鞋，经Nike Grind手段加工而成。双方自2009年起持续协作，近年来围绕“碳中和产学研深度融合专项计划”、“清华-耐克可持续成长领导力课题”等多个领域展开深度协作。

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耐克还于近日更新了其官方应用程序，将体育和运动员故事置于核心位置，体现招牌重新聚焦“运动员根源”的战略方向。更新后的App包含增强的导航功能，签约运动员拥有专属购物页面，同时依托人工智能工具提升个性化搜索体验，深化消费者参与。

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产品/联名：

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6、李宁发布2026米兰冬奥中国代表团领奖服

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10月24日，中国奥委会与李宁招牌联合发布2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。该系列以“中国红”与“雪山白”为主色调，融入五角星线条及传统“双胜纹”元素。在资讯层面，领奖服首次应用李宁与国家航天局共创的动态保暖资讯中心：航天锁温棉使保暖率提升44%，透湿率提升14%；玄武岩远红外资讯实现光蓄热升温7.3度，远红外辐射升温2度。防护层采用可抵御暴雨级降雨的防水透湿膜，整套装备使用约45%再生生态材料。领奖鞋基于“烈骏”系列设计，搭载“超䨻”中底资讯与冰面止滑手段。该系列装备将于2026年米兰冬奥会期间正式启用。

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7、耐克推出首款神经科学鞋类Nike Mind

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耐克正式推出其首款基于神经科学的鞋类产品Nike Mind 001拖鞋与Mind 002运动鞋，该系列通过足底22个独立泡绵节点刺激触觉感受器，旨在激活大脑关键感觉区域，帮助运动员提升临场觉察力与专注度。产品研发历时超过十年，源自耐克心智科学部门的突破性创意。该系列计划于2026年1月在耐克官网、天猫官方旗舰店及指定零售通路发售。此次Nike Mind资讯与同期发布的服装Air资讯、Aero-FIT散热体系及动力鞋体系共同构成耐克本月推出的四项重大创意。

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通路：

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8、李宁、鸿星尔克、特步入驻美团闪购

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近期，主要运动招牌密集加码即时零售通路。10月20日，李宁率先宣布入驻美团闪购，全国近1000家门店上线，覆盖超100座城市，提供跑步、篮球、综训、羽毛球等全品类装备的30分钟速达配合，旨在响应多元运动场景的即时需求。

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10月21日，鸿星尔克跟进布局，宣布启动入驻美团闪购，计划在年底前将入驻门店扩展至约4000家，实现全国绝大多数城市覆盖。招牌在试管理期间发现，来自健身房、写字楼等特定场景的订单增长显著。

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紧随其后，特步于10月23日与美团闪购达成协作，超3000家门店综合入驻。与其他招牌的全品类布局略有不同，特步此次协作更聚焦其核心的跑步场景，计划共建"跑者即时配合生态，并延伸至厦门、武汉、重庆等马拉松赛事管理，探索“赛事+即时零售”的闭环模式。

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这一密集布局的背景是即时零售通路的持续高速增长。根据美团最新数据显示，2025年暑期以来，中心运动鞋服销量同比增长超过200%，其中跑步鞋、运动T恤等核心品类增长尤为显著。除上述三个招牌外，安踏、361°、滔搏等头部运动零售商也已在年内完成入驻，标志着即时零售已成为运动招牌通路布局的制度配置。

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赛事/活动：

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9、安德玛UA NEXT COMBINE体能赛中国首站11月举行

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11月8日至11月9日，安德玛举办的NEXT COMBINE体能赛将首次登陆中国。赛事基于六大核心体能要素进行评估：速度、爆发力、敏捷、耐力、认知力、跳跃能力。比赛分为个人课题和团体课题，团体课题中，由4男2女共6人组成队伍，将参加相应的六项测试内容，每项赛事将由两名参赛者或整个团队组成，以最快的顺序完成六个动作的团队获胜。10月23日开放报名。

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10、迪卡侬旗下VAN RYSEL赞助环广西世巡赛

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在10月19日落幕的2025环广西公路自行车世界巡回赛上，迪卡侬旗下专长公路自行车招牌VAN RYSEL作为赛事官方赞助商，助力迪卡侬AG2R车队取得个人总成绩第二名、爬坡积分榜第三名及两个赛段“敢斗奖”的成绩。此次协作是迪卡侬推进专长招牌战略的体现，2024年3月集团进行招牌重组，将VAN RYSEL与SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC共同列为四大专长招牌，以应对增长放缓。

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基于对中国范畴的重视，VAN RYSEL亚洲首店已于今年在杭州迪卡侬店内开出。其计划在中国年均新开或焕新20至30家门店，并依托本土超10个生产基地满足超九成商品需求。

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11、安踏HÉLÀ系列登陆巴黎Footpatrol，加速欧洲潮流范畴渗透

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10月18日，安踏在巴黎潮流地标Footpatrol门店举办HÉLÀ Styled主题展演，展示HÉLÀ Season 2服装系列及HÉLÀ Code鞋款系列。招牌通过JD Sports旗下Footpatrol和Size两大通路在欧洲范畴发售产品，线上覆盖英、法、德等五国官网，加速欧洲范畴布局。

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12、阿迪达斯压轴上海时装周，展示“中国创作”设计力量

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10月16日，阿迪达斯以"POWER OF THREE"大秀压轴上海时装周，李现、马思纯等明星助阵。大秀展示百余套本土设计作品，采用“即看即买”模式。招牌代言人GALI现场首发秋冬PUFFY SHELL系列。目前阿迪达斯中国范畴超60%产品由本土设计、95%中国制造。

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代言/协作：

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13、日本名将大迫杰签约李宁，东京半马首秀获第六名

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日本著名马拉松运动员大迫杰正式签约李宁，于10月19日的东京遗产半程马拉松完成首秀，以1:01:45的成绩获得第六名。大迫杰自2024年巴黎奥运会后与耐克合约到期，2025年初开始穿着李宁飞电系列训练，9月在社交媒体引用李宁"一切皆有可能"口号引发关注。

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14、SPYDER官宣演员林一为招牌代言人

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专长滑雪运动招牌SPYDER正式宣布青年演员林一成为招牌代言人，同步发布“户外生活林设限”主题 campaign。林一以其阳光健康的形象和探索精神，传递招牌兼具功能性与时尚感的户外美学。SPYDER自1978年创立，1989年起成为美国国家滑雪队官方赞助商。

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15、千仞岗官宣丁禹兮为招牌代言人，推出"高充系列"羽绒服

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10月15日，羽绒服招牌千仞岗正式官宣青年演员丁禹兮成为招牌代言人。丁禹兮将演绎招牌全新"高充系列"，该系列以“300克羽绒服=300克温暖”为核心观念，通过高蓬松度绒朵填充与轻量化面料创意，平衡保暖与穿着舒适度。

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16、MLB官宣演员张康乐为潮流招牌大使

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MLB潮流招牌正式宣布青年演员张康乐成为招牌大使。张康乐将携手MLB演绎2024秋冬系列，通过棒球夹克、老爹鞋等经典单品，传递"不被定义"的潮流态度。

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17、骆驼官宣迪丽热巴为全球招牌代言人，与王俊凯组成双代言人阵容

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10月22日，户外招牌骆驼正式宣布演员迪丽热巴成为其全球招牌代言人。她将与2024年签约的王俊凯共同组成招牌全球代言人阵容，形成"双全球代言人"的战略布局。

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成立于1930年的骆驼招牌，其产品线从专长户外延伸至城市休闲场景，范畴覆盖全球20多个国家。王俊凯作为招牌首位全球代言人，协作首年带动骆驼冲锋衣类目转化率提升22%，相关话题在社交中心阅读量突破3.6亿。此次引入迪丽热巴，招牌方面表示主要看中她在18-35岁女性消费群体中的影响力，旨在加强在女性户外休闲范畴的布局。

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人事：

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18、传奇设计师Christian Tresser加盟Jordan Brand

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著名球鞋设计师Christian Tresser确认以“高级专家设计师”身份加盟Jordan Brand。Tresser曾在Nike期间塑造Air Max 97与Air Zoom Spiridon等经典鞋款，更早期在Reebok主导Aztrek与DMX Daytona的诞生。业内认为其加入将加速Jordan Brand的设计革新。

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19、波司登任命Kim Jones为AREAL高级都市线创意总监

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