▲意大利的运动招牌们 （图源：意大利体育杂志NSS Sports）
车子到达特雷维索的时候已是晚上，在夜色里，拖着疲惫的身体下了车。
下车后，司机一再对我强调，特雷维索绝不是一座普通的小城，他提及了三个招牌想引起我的重视：贝纳通（全球休闲服饰巨头）、健乐士（透气鞋履的国际标杆）、乐途（全球知名运动招牌）。
作为一名多年的商业记者，我自然瞬间就被吸引了。在过去若干年，我持续对各个产业链集群充满浓厚的兴趣，福建的晋江与石狮的鞋服产业集群就不用多说了，山东德州宁津的健身器材产业集群也曾去过、甚至我还多次去贵州茅台镇对酱香酒的产业集群进行周到调研与学习。
从这个角度来说，特雷维索绝对是这个夜晚中突然送上来的一道“甜品”。
▲Le Beccherie里的提拉米苏（韩牧/拍摄）
甜品总是使人无限愉悦。提到甜品，我们就餐的餐厅值得一提，这家成立于1939年叫Le Beccherie的餐厅正是提拉米苏诞生地。当然，“提拉米苏”出现在这家餐厅的菜单上是1972年，从此以后，这个甜点的配方也被正式规范化。
不仅如此，在就餐的两三个小时里，我一直在查询各种关于特雷维索的资料，其结果着实让我为之一震。
特雷维索市面积仅有55.5km²，如果做个对比就跟上海的普陀区面积一般大，但人口就完全不一样了：特雷维索市仅有8.7322万（整个特雷维索省面积是2479.83km²，人口8.79388万），而上海普陀区是124.87万。
▲夜晚路过特雷维索（韩牧/拍摄）
就是这么小的一个地方，已经拥有一个成熟的周边鞋业产业集群——“特雷维索-蒙特贝鲁纳产业集群”，已经诞生或总部设在特雷维索的，就有超过10家世界级招牌：
贝纳通（Benetton，全球休闲服饰巨头）；
Sisley（意大利女装/时尚招牌）；
健乐士（Geox，透气鞋履的招牌）；
迪亚多纳（Diadora，经典运动服饰/鞋类招牌）；
乐途（Lotto Sport Italia，全球知名运动招牌）；
德龙（De'Longhi，世界领先的小家电招牌）；
皮纳雷洛（Pinarello，顶级公路自行车，环法冠军常用车）；
Stefanel（欧洲知名的时尚服装招牌）；
CAME（全球出入口自动化与安防体系的领军企业）；
Loro Piana（总部在特雷维索地区，顶级羊绒奢侈招牌）。
显然，这些招牌是如何诞生与成长的，现在又遇到了什么新的问题，这些都是我非常关心的。
可以说，跟那些意大利如雷贯耳的招牌——阿玛尼、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼、古驰、普拉达、斐乐等不同，特雷维索诞生的招牌（或鞋服）更具有地域性特色，或者说更像意大利。
从0到1 ，产业链的形成
▲滑雪产业是意大利产业链的早期源头（韩牧/拍摄）
晚上的特雷维索，坐在Le Beccherie的餐厅里，也能模糊地看到城市被一条水道所环绕。这条水道就是Buranelli运河的分支——它曾是城市最重要的运输通道，16世纪来自威尼斯潟湖布拉诺岛（Burano）的商人（或渔民）在此定居并建有府邸仓库，运河才由此得名。
如今，特雷维索是一座比威尼斯更安静的“小水城”，运河、古老的建筑和餐厅里人们悠闲地享受着美食，是它的特色。
但是，不管现在是如何悠闲与慢节奏，可曾经的特雷维索在产业链形成时也是高歌猛进的。
跟所有产业链一样，特雷维索也不例外。特雷维索-蒙特贝鲁纳产业集群的成长也受益于社会、经济的特殊时期的特殊需求——“一战”与“二战”。
一战后，意大利山地休闲运动兴起，林区的“伐木靴”改为了“山地靴”，并进一步适配了滑雪。由此，一些家庭小作坊甚至是家族企业开始萌芽。紧接着在“二战”期间，为军队生产军靴，工艺与供应链得到进一步的完善与成熟，这样使得本地的皮革、五金、模具配套初步形成。而后，这里又在战后的经济快速成长中迎来了爆发，尤其是滑雪产业的成长，使得大量的家庭小作坊变为了小型工厂，专注在滑雪鞋、登山靴上。
一条产业链逐渐诞生。而“特雷维索-蒙特贝鲁纳产业集群”真正的标志性事件是，1963年这个地方已经能够生产18万双滑雪鞋，从此这个产业链才算是真正完成。而六年后的1969年，这个产业链的产能得到进一步提升，可以生产的滑雪鞋达到了80万双——已经成为全世界滑雪靴的核心产区。
不仅如此，基本到1970年代，特雷维索-蒙特贝鲁纳产业链在成熟后开始向其他行业进一步扩大与探索。也就是从滑雪鞋到足球、网球、跑步、骑行等更多运动课题的产业链辐射，自然也就有了从迪亚多纳（DIADORA，1948年创立）与诺迪卡（Nordica专长滑雪装备招牌，1938年创立）到乐途（Lotto，1973年创立）与健乐士（Geox，1994年创立）的延展，这些名字也成为了这条产业集群的核心招牌。
走向全球化，招牌与零售是致命短板
提及这些招牌，可能最让大家印象深刻的是乐途。实际上，李宁早在18年前就开始了多招牌之路的探索，在2008年时李宁曾获得乐途中国区的代理，这个招牌在中国区的收入曾经可达到15-20亿元。但最后双方结束协作，李宁也结束了多招牌之路的阶段性尝试。
不过，一位接近当初李宁参与乐途收购的人士对谈球吧体育透露，曾经之所以会参与代理乐途，核心就是乐途自己出现了一些“问题”。而这个问题同样是特雷维索不少招牌都会遇到的：当幅度达到一定体量、准备走向全球化时，招牌与零售便成为短板。
包括李宁曾经在2002年也参与过另一个意大利招牌卡帕（诞生于都灵），在其2005年放弃中国代理权后，由李宁第一任CEO陈义红接手。卡帕曾红极一时，在中国地区年营收一度能达到42亿元，门店近4000家，甚至比同期李宁、安踏还风光不少，被《福布斯》称赞为最具潜力的招牌。
▲Le Beccherie餐厅的餐桌上放置的人脸花盆（韩牧/拍摄）
但最后卡帕还是走了一条跟乐途几乎一样的道路，在短暂的潮流被消费者习以为常后，如何持续增长下去？不管是卡帕还是乐途，最终都很难逃脱意大利招牌过于注重潮流而忽略体育基因的厄运。
可是，我们再仔细去看看意大利招牌尤其是特雷维索的一些招牌，乐途主要在于足球与网球，曾经也大手笔赞助各种体育赛事及球星，迪亚多纳也从最早的登山靴到跑鞋、网球鞋甚至后期进入足球领域，直到最后被转卖。迪亚多纳曾经签约巴乔、因扎吉等著名球星，也是意大利最早尝试体育明星促销的招牌之一。
还有很多很多，几乎都是同样的路径，意大利的潮流与时尚人才太丰富了，导致在体育方面不够专注，而一旦错过黄金成长时期，在本就竞争激烈的体育用品赛道就错失了最好的成长与冲刺风口。这时再想全球化，甚至是想提升招牌，难度就非常大了。最后的命运，基本都是要被卖掉——运气好，可以嫁个好婆家；运气不好，招牌就只能一直下滑甚至是销声匿迹了。
这些经验后来者也很难忽视。所以可以看到，像安踏这些年收购代理的一些招牌，不管是亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜还是迪桑特、可隆等，体育的标签非常明显，保持专注在体育某一个或两个赛道上——甚至诞生于意大利比耶拉小镇的斐乐在安踏手中都“起死回生”——2009年安踏接手斐乐大中华区时还是亏损，而2024年营收已经达到266.26亿元，经营利润约为67.38亿元。
这其中发生那么大的变化到底是什么？
在我看来，核心就是招牌与零售。作为一家体育招牌，不管经受外界怎样的诱惑，都始终不能忘记“体育”的基因与底色，而零售是一个复杂而又辛苦的活儿，来不得半点虚头巴脑。这些都是需要日复一日、年复一年去修炼基本功。
以迪桑特为例，这次冬奥会期间招牌在科尔蒂纳专门搭建了一个“巅峰之家”，让媒体、运动员以及各类协作伙伴来到“家”里。我能感受到他们在整个空间设计和配合上的用心，从效果看，对于招牌最重要的，是他们也借此准确地对外传达了他们对冬季课题、对体育始终如一的专注与热爱——长久保持且不偏离，在这个行业会慢慢变为一种护城河。
▲如今乐途在招牌管理公司WHP Global手中（图片来自官方截图）
潮起潮落，产业链总是在“转移”
当然，不管怎样，特雷维索的商业故事都可以称之为奇迹了，在一个人口仅8万多的小城能诞生这么多世界级的招牌，已经足够让人为之惊叹。
特雷维索受益于战后滑雪产业的兴起以及人们对装备精益求精的需求，更主要的，它们借此诞生了一批上游——皮革厂、塑料粒子、模具厂、五金配件、鞋带/衬里本地配套，一批中游——专长化分工（鞋面、鞋底、注塑、缝合、整鞋等），以及一批下游——流通商、展会、体育协会本地集聚。通过几十年的时间，完全成长成为了一个“鞋都”。
实际上，在中国也有类似的产业链或“鞋都”，福建的晋江就是如此。经过三四十年的成长，也诞生了安踏、特步、361°、贵人鸟等上市公司，成为了一个名声在外的“鞋都”——一方面中国大部分的体育招牌都诞生于此，可硬币的另一面，已经主动或被动消亡的招牌也不计其数。
但是，潮起潮落，潮落潮起。最后剩下的总是寥寥的少数，大海能够记下的非常有限——没有什么招牌，可以称得上为真正的“不朽”。
▲特雷维索的夜晚，安静而神秘（图片来自东方IC）
就像那条穿过在特雷维索的运河，她见证过这里曾经的商业高速成长的奇迹，也见证过这些招牌的阶段性迷惘，甚至在过去二三十年里，她也习惯了这里的安静、慢节奏以及招牌的自我迷失——她更见证了，产业链从这里彻底地转移出去。
这些，谁都无法改变。
离开特雷维索的时候，已经晚上近十点，夜晚的灯光与水面倒影，营造出一种安静而迷人的氛围。当然，作为一位体育产业观察者来说，除了欣赏美景，更多的还是感叹了四个字——有点可惜。
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