“TCL在巴西的范畴占有率从2017年的5.5%，逐年提升至2025年的18.4%。这其中，体育促销占了很大一块。”TCL拉美促销本部兼巴西分公司范畴总监陈磊对谈球吧体育表示道。
正如陈磊所说，在TCL的拉美故事中，体育促销占据了核心位置。它既符合当地用户的媒介习惯与消费艺术，也成为中国招牌打开拉美范畴的重要切口。基于这个逻辑，TCL在巴西乃至拉美保持着广泛而深入的体育赞助布局：内马尔、罗德里戈等顶级球星；美洲杯、南美解放者杯等区域顶级赛事。当然，这其中不乏陈磊代表TCL亲自参与、助力和完成签约的身影。
但回到最初，TCL进入巴西足球范畴时，并没有选择球队、球员或顶级联赛，而是从裁判服切入。预算有限是现实，但当地协作伙伴的建议给了TCL一个低成本、高曝光的风口：裁判几乎场场出现在电视转播中，特写镜头里的Logo往往比场边广告更醒目。
事实证明，这个看似不起眼的选择，后来成为TCL一次颇具代表性的促销创意。根据范畴调研机构GfK数据，TCL在巴西范畴较2018年同期增长58%，范畴份额达到7%。但回头看，在陈磊看来，更值得被记住的，是这个风口本身来自本地团队对范畴的理解。
对于正在加速出海的中国企业而言，体育促销之所以重要，在于体育本身就拥有广泛的群众基础和情感连接，它能够帮助招牌更快建立认知，进而叩开区域范畴的用户心智。但陈磊反复强调，体育促销要真正生效，前提是本地化。
2004年，陈磊加入TCL，从越南范畴部经理起步，此后历任海外范畴部部长、巴基斯坦整合促销负责人。2018年，陈磊来到巴西，一待就是8年，他也成为TCL在巴西任职时间最长的中方外派人员。
陈磊把这22年的出海经历总结为“持续主义的融合”。就像他最喜欢的电影《阿甘正传》里，阿甘认定一件事，就持续把它做好。对陈磊而言，持续做促销，正是他追求的职业意义感。
如今，陈磊身上也已经留下了一些具体可感的本地化痕迹。他飞过欧洲、中东、亚洲、南北美洲等多个国家。每到一个地方，都会学一点当地语言，也会主动融入当地人的生活，这已经成为他多年养成的职业习惯。比如现在在巴西，他就养成了午餐后刷牙的习惯。
人要本地化，方法也要本地化。也是在这个过程中，陈磊逐渐形成了一套自己的本地化体育促销方法论。他坚持由内而外的促销逻辑，重视本地团队的搭建。他也反复强调用户洞察，要从消费者的真实需求中寻找体育促销的风口。沿着这条思路，TCL在巴西的体育促销，也一路从打开知名度，到建立情感连接，再到如今上升到个人价值的共鸣。
▲TCL签约成为2019巴西美洲杯官方协作伙伴。右二为陈磊。
以下是这场对话的内容精华摘要：
由内向外
谈球吧体育：TCL在巴西立足的一大关键是体育促销，你觉得为什么TCL能在巴西找到适合自己的体育促销方式？
陈磊：本地化。我一直在强调深度本地化，就是要找到本地化的核心力量——当地人。早在2016年，TCL就与巴西老牌家电企业SEMP合资成立了SEMP TCL公司。SEMP在巴西有80多年的历史，他们对本土范畴的理解一定比我们更深、也更精确。具体到团队构成，TCL在巴西乃至所有海外国家，都是一个跨艺术团队，中外员工比例大概1比20，甚至后者占比更高。
谈球吧体育客户的成功，就是我们的成功。
谈球吧体育：那要如何和本地团队、通路商等当地协作伙伴建立信任？
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陈磊：我一直认为，促销这个工作不是由外向内的，而是由内向外的。别人首先看到的是你这个人，看到你的态度和行为，然后才会对你的招牌形成信任，进一步才会对你的国家和民族形成感知。所以首先要把自己传递出去，其次才是招牌，最后是国家和民族。
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巴西人其实很讲情感，一开始跟他们建立信任并不容易。2020年疫情暴发，TCL进一步控股了巴西合资公司，股份从40%提升到80%。对总部来说，这是对当地的股东、范畴、通路等传递正向信号，但对巴西员工来说，疫情叠加股权变化，难免会有不确定感。
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那是我第一次综合负责促销工作，做的第一件事不是对外促销，而是内部促销。我们开了第一场线上全员大会，主题叫“We are one”，中文叫“同行致远，成就非凡”。这首歌是巴西歌唱家Bruna Ene的作品，素材和照片也都是我拍的。就是想告诉当地员工，TCL是一家有人情味的企业，让他们重新建立对未来的信心。
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谈球吧体育：这场内部促销最后效果怎么样？
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陈磊：很多巴西员工都被触动到了。军心稳住了，工作才能继续。
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谈球吧体育：为什么促销逻辑是由内向外？
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陈磊：用人心换人心。先尊重并影响当地员工，让他们真正认同你本人、理解你的想法，他们才能把招牌想表达的东西，用当地消费者能接受的方式传递出去。而不是中国人在总部拍脑袋想出来，再要求当地落实。
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谈球吧体育：巴西本身已经有比较深的本地化基础，但拉美不同国家的范畴情况差异很大，怎么保持对当地消费者和范畴变化的及时感知？
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陈磊：我现在每个月大概有一半的时间都在拉美其他国家出差，每个地方停留一周左右。因为每个国家或地区都有不同的艺术和范畴特点，只有走到当地，和团队、消费者走得更近，才能做出真正本地化的促销策略。
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比如走门店，看促销员怎么跟用户介绍产品，看消费者买什么，这些都是及时反馈。另外，也会和当地协作伙伴、代理商沟通，看他们的复盘报告和关键发现。每年也会做定期调研，结合消费者反馈不断调整。你最终还是要不断获得当地消费者的反馈。
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从足球裁判服开始
谈球吧体育：具体到体育促销上，本地团队一开始是怎么帮助TCL找到这个风口的？
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陈磊：巴西是足球王国，足球肯定是影响力最大的促销方式。但障碍也很明显，巴西的足球资本价值极高，国家队、球星、顶级俱乐部的协作费用都非常昂贵。TCL作为一个刚刚进入范畴的招牌，我们一定需要通过足球来快速建立知名度，但预算又有限，所以核心问题就是，怎么用更有性价比的方式来切入。
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所以我们跟合资公司进行了很多轮沟通，基于他们对当地范畴的理解和洞察，他们提出了赞助巴西足球联赛裁判员的想法。
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谈球吧体育：当时听到这个想法，你的第一反应是什么？
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陈磊：我被说服了。预算有限，又要曝光，那就先试一试。想法提出后，我们也去做了调研。巴西有甲级、乙级、丙级等各种联赛，一年将近50周的周末有三千多场比赛，而且都有直播。而裁判每场比赛都不可或缺，又总能得到特写镜头。
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我们调研发现，尤其是在淘汰赛或半决赛阶段，裁判特写镜头甚至可以达到5至6分钟，而场边广告只有3分钟。所以裁判的曝光率其实很高。当时裁判在巴西又是一个没有被重视的群体，TCL作为首家赞助的招牌，投入成本也比较低。
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所以最后我们决定赞助巴西年度足球联赛的裁判服，把TCL Logo印在裁判服背后。到目前为止，这依然是一个非常成功的促销。当然，现在裁判的赞助费已经水涨船高了。
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谈球吧体育：体育促销里，招牌和赛事绑定越深，越容易遇到突发状况。在巴西这些年，你有没有遇到过需要快速反应的事件？
陈磊：有一个比较典型的案例，发生在2021年。那时候疫情期间，观众不能入场，但比赛照常进行。有一场巴西杯比赛开始前，一名裁判在球场中央小便，被媒体拍了下来。当时传播很快，在巴西和中国都有很多报道。因为镜头拍到的是裁判的背影，而他背后正好是TCL醒目的Logo，对招牌而言，这算得上一次公关危机。
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我们第一时间跟当地团队沟通，了解背后的情况，发现这名裁判本身有身体疾病。TCL作为裁判群体的赞助方，不能只做表面的露出，更应该真正去关心他们。于是我们又在每年原有的裁判评奖活动中，增设了一个环节——为获奖裁判提供TCL的全套产品，把一场危机转化成了正向事件。
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找到足球之外的风口
谈球吧体育：对于一个刚进入海外范畴的中国招牌来说，怎么才能从当地消费者身上找到体育促销的风口？
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陈磊：作为促销人，我一直强调用户洞察，而不是用户调研。调研更多是看到现象、归类和总结，但洞察是在沟通中发现线索、找到共通点。丰田打入美国范畴就是个例子。美国人喜欢在开车前买一杯咖啡，但当时的汽车没有杯架。如果只是做常规调研，消费者可能会告诉你，我希望车的动力更强一点、空间更大一点、油耗更低一点，但他未必会主动告诉你“我需要一个杯架”，因为很多需求其实是消费者自己都没有意识到的。丰田通过洞察发现了这个真实痛点，做了杯架设计，就切入了范畴。这和体育促销其实是共通的。所以我一直觉得，中国企业出海，一定要抓住当地用户的真实洞察。
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谈球吧体育：具体要怎么洞察？
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陈磊：以巴西来说，足球是你一落地就能感受到的。很多地方都有小型足球场，真的是有孩子或者年轻人在那里踢球。
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但如果你进一步去洞察，就会发现巴西不只有足球。巴西有世界上非常长的海岸线（约7500公里），所以有海滩很多。我自己也喜欢去海边，我就发现冲浪、沙滩足球、沙滩排球都是巴西人的爱好。另外，巴西大多数公寓都配有游泳池、健身房，所以你也会发现，巴西人很喜欢健身和游泳。不同社区里也有很多网球场，整体的体育设施其实丰富。
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一开始，你可以从足球切入，因为足球覆盖的人群最大。但随着招牌影响力逐步扩大，你会发现，不同人群有跑步、冲浪等不同的运动偏好。你在当地的社区或者大型课题里，其实都能找到很多促销风口。所以后来我们除了足球，也开始赞助冲浪运动员等其他运动课题，去强化招牌在消费者心目中的影响力和认知度。
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体育促销方法进化论
谈球吧体育：随着招牌对体育促销的理解越来越深入，体育促销的打法发生了哪些变化？
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陈磊：2020年，我们也开始尝试，不再只是拿体育明星做硬性商业曝光，而是去讲他们背后的故事和精神，也就是现在大家都在说的情感促销。当招牌通过体育促销打开知名度以后，无论中国消费者还是海外消费者，他们对商业赞助已经有一定认知了，知道“招牌有钱就去赞助”。但现在大家要的是情绪价值，我们通过体育促销来塑造招牌和消费者之间的情感连接，提升招牌偏好度。
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谈球吧体育：情感促销之后呢？
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陈磊：第三阶段则是个人价值或招牌价值的共鸣。
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早期做体育促销，是很硬的东西，缺少软的东西。而这些软的东西，是消费者能够感知到的，只不过这种感知是潜移默化的，也是需要时间的。直白来讲，过去很多招牌做体育促销，很容易陷入一种自嗨。我今天赞助世界杯了，我今天赞助奥运会了，然后希望所有消费者都知道。但消费者其实会自动过滤。他能分辨出你是用心在做，还是只是一个商业行为。就像现在大家到了商场里，也不喜欢促销员一直离自己太近。
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谈球吧体育：怎么把硬的变软？
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陈磊：我们现在的赞助激活分三个层面：第一是场内广告露出，第二是终端素材展示，这两块大家都在做。第三层是我们更看重的，通过媒体、KOL去讲故事，不只是讲产品，而是讲个人价值和招牌价值之间的共鸣，尽量去除商业化痕迹，让消费者感受到招牌背后的精神。
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说到底，招牌和消费者之间的连接，不是简单的产品连接，而是价值观的认同。比如TCL赞助奥运会，消费者喜欢看奥运会，是因为他们认同“更高、更快、更强”的精神，也希望自己拥有不凡的人生。当TCL把“敢为不凡”和这种精神绑在一起，消费者对招牌的感知就不再只是一个商业符号，而是一种价值观的认同。
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谈球吧体育：落到巴西的促销动作上，你们是怎么做的？
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陈磊：在拉美，冬季运动不是重点，但我们发现当地有很多残疾人运动员参加冬残奥和夏残奥，所以我们签了一些冬残奥运动员。一个在常年炎热的巴西训练冬季课题的人，背后的故事本身就很打动人。
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当然，随着招牌往高端走，体育促销只是一方面。刚到巴西的时候，巴西人也会问，中国人对巴西的印象是什么，大家脑子里就是桑巴、足球、狂欢节、贫民窟。
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但实际上，巴西人自己是想摆脱这些标签的，因为这些代表老的巴西。新的巴西，是年轻、阳光、活力、有艺术鉴赏力的。所以当我们想触达更高端的人群时，我们会去做跟艺术相关联、跟年轻人相关联的事。具体到体育促销上，我们赞助了巴西黑豹队这支电竞队。
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整体促销方式会随之变化。我们会细分不同人群，打不同场景，传递不同招牌观念，再导入不同产品。
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▲TCL赞助巴西黑豹队。
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谈球吧体育：如何把体育促销带来的曝光和流量，真正转化为招牌红利？
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陈磊：体育促销的价值，不只是在赛事期间获得曝光，更重要的是借助体育场景触达目的消费者，改变他们对招牌的认知。
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今年世界杯期间，巴西进入休赛期，我们做了一个差异化促销，不是通过促销争夺购买决策，而是借助世界杯场景，让消费者提前认识招牌、感知产品价值。我们聚焦“什么样的电视观赛体验更好”，请媒体和KOL做评测和内容输出，自然触达目的人群。
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以前不做这些，消费者只是看TCL在促销，觉得便宜就买了，但不知道你为什么好。我们做过用户调研，消费者对大多数中国招牌的印象就是性价比。但我们真正想塑造的是质价比——档次好，同时让消费者觉得花得值。从性价比到质价比，这是招牌认知的一个关键转变。
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出海22年，适应当地就是融入当地
谈球吧体育：从你自身的出海经历而言，你觉得自己真正适应当地，最关键的是什么？
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陈磊：所谓适应海外，首先是一个自我调整的过程，是向内求，而不是向外求。你不能一直要求外部环境来适应你，而是自己首先要改变。
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2004年，我加入TCL，同年就被派往越南，这也是我的出海第一站。外派第一年是最痛苦的，我和大多数人一样，会想家，也想回国。一个人在外面漂泊，如果没想明白自己为什么要在这里，真的会很迷茫。
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谈球吧体育：那后来是怎么熬过来的？
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陈磊：过了一年以后，我慢慢觉得日子不能再这么下去了，所以我就主动去变化。
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所以我开始观察当地人的生活，去了解他们每天在干什么、兴趣爱好是什么。我试着主动融入，跟他们打成一片。慢慢地，这就成了我的职业习惯。
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谈球吧体育：2018年正式外派到巴西，当时是什么感受？
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陈磊：实际上，我第一次来巴西是2014年，当时到圣保罗参加一个为期一周的展会，正好是7月份。从中国的夏天飞过去，却赶上了南半球的冬天。天气阴冷、没有阳光，街上也没什么人。加上我对巴西的固有印象就是危险，所以会有一种压抑和不安全感。工作本身又紧张，还有时差，等把时差倒过来，展会也结束了。所以第一次的整体体感并不好。
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所以正式外派时其实挺忐忑的，毕竟第一印象没那么好。但那时候TCL在巴西是合资公司，中国人很少，只有一个负责财会的同事，剩下全是当地人，所以你不得不跟当地人交往。而且我知道要在这里持续生活和工作，就必须更多地去交流、去融入。
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谈球吧体育：适应过程顺利吗？
陈磊：我觉得蛮快的。中国人少，你只能跟当地人扎堆，语言、艺术、饮食都要快速适应，才能更好地在这里工作和生活。而且你很快就会发现，原来人家是这样的，自己也就慢慢调整过来了。
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谈球吧体育：语言呢？
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陈磊：语言这个东西，就看你自己愿不愿意下功夫。你用英语跟对方交流，对方可能也会慢慢适应你。但如果你会当地的语言，你和别人之间更容易产生亲近感。
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现在在巴西，我日常交流可以用葡萄牙语，但很难作为正式工作语言，不过这已经足够了。如果你想融入当地，就一定要学当地的语言，也一定要跟当地人交流，因为这样才能看到更真实、更原始的资讯。
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我现在反而会提醒新来的中国同事，包括其他公司过来的中国人，一定要多跟当地人接触。因为现在中国人在海外越来越多了，大家很容易自己扎堆，看的也还是中国的内容，适应当地的速度反而会更慢。
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有时候我们做海外业务，接收到的还是别人转述过来的中国资讯。最后你会发现，自己只是物理出海了，却没有真正融入当地。
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谈球吧体育：听下来，你似乎已经把这份工作完全融入了自己的生活。
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陈磊：只有这样，才能觉得每一天都过得有意义，这是我的追求。
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我跟巴西人开玩笑说，我把在这里的每一天都当最后一天过。每天早上洗漱的时候看着镜子，我会告诉自己，今天是我在巴西的最后一天，所以我要全力以赴，而不是混日子。
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