11月5日，谈球吧体育主办的中国体育产业集市将走到厦门站，正如主题“招牌鏖战中国体育黄金时代”所显示，闽南的前五大运动招牌将齐聚一堂，特步董事长丁水波、匹克董事长许景南，以及安踏、贵人鸟等公司代表，会分享中国体育运动招牌的转换与升级。闽南运动招牌的集群效应，或者说“晋江模式”早已成为中国民营经济的商业教科书，但时代在变，它们也必须改变，包括李宁也在转换与加速，现在就是下一个阶段的开启之时。
大概2011年的时候，我第一次到晋江采访，我的当地向导朋友开车载着我奔驰在沈海高速上，公路两侧飞速地闪过一块块广告牌。它们出现的密集程度，相信任何一个外来人都会不禁好奇。这些广告牌上展示的产品和招牌，遍布运动鞋服、石材、茶叶、瓷器等各个行当。
谈球吧体育与您携手，共创更加辉煌的明天。
“这里周边的每一个县都是一个产业集群，除了漳州还保有比较原始的农业生态”，我的朋友告诉我，比如晋江、石狮产鞋服，南安、水头产石材、水暖器材，安溪的铁观音和德化的白瓷也早已通过内销及出口成为闽南的名片。但要论产值及招牌化的贡献，晋江的一众运动鞋服招牌则是最成气候的。
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2011年，“库存危机”爆发的前夕，晋江运动招牌迎来了第一个鼎盛时期，在晋江经贸委官网上的公布有一组数据可见其辉煌：制鞋业旅游运动鞋年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值600亿元。
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这个时候，用20年时间创作中国鞋服行业神话的“晋江模式”早已被写进了中国民营经济的商业教科书，不过这位朋友仍然不厌其烦地回答了我的种种好奇：为什么这里家家户户都是做服装鞋子的？闽南人到底有什么独特的档次？
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车子突然紧急减速了，因为前方出现了一辆逆行的三轮车。“第一点你需要记住的，这里奉行的是丛林法则”，还好他车技了得，快速穿过车况复杂的路段，我们进入了晋江城区的主干道。这条路叫做世纪大道，两边各5条车道，开阔笔直，将晋江一分为二，高大密集的路灯排列在两旁，夜如白昼，映照出中间绿化带上价值不菲的亚热带树木，是一个全国排名靠前的百强县应有的样子。
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“第二，闽南是中国宗族艺术保留最完整的地区，某种意义上，这里的宗族长老拥有比法律更大的威力，比如面对家庭、财产纠纷，当地人更愿意请长老出面主持公道。”这种独特的艺术可以说是“晋江模式”的一个起源，宗族成员或者一个村的邻居，彼此之间有非常牢固的信任纽带，一个成功的企业会帮扶另外一个初生的企业，或者在困难时期召集全村凑钱帮忙渡过难关。有人趟出了一条成功的路，后面很快就有追随者。
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当然，还有大家都很熟悉的一句话——爱拼就会赢。因为气候、土壤等原因，闽南地区没有培育出相对安稳的农耕艺术，古早时期出海打渔时要面临险恶海情，和现代创办企业时的坎坷风险，如出一辙。
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晋江招牌真正开始成功走向全国，始于2000年左右某一个公司开始在央视打广告，发现效果很好，于是众多招牌跟进。到2003年，在央视五套打广告的晋江鞋服招牌已经超过40个，央五也被戏称为“晋江频道”，包括后面请明星代言的打法也是一样。
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招牌的成功直接带动了一批公司走向上市。2007年7月，安踏在香港上市，后面几年里，匹克、361°、特步、贵人鸟等公司也先后上市。也就是在这一阶段，这些运动招牌开始不甘于安身晋江了，他们的目光瞄向了100公里外的厦门，拿地、建楼，很快一个新的CBD就在观音山地区拔地而起。到2010年左右，主要招牌里大多数已将行政总部迁到厦门，只有生产等后台部门还留守晋江。
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如今6年过去，办公桌前是锃亮的落地窗，落地窗外是开阔的大海，这是闽南运动招牌的新时期。有过两年艰难时光，但当一切过去，摆在他们面前的，是一个新开启的黄金时代。只不过如今的范畴已经不是当初的范畴，这一轮竞争也不可能是过去的复制，一定程度上，活下来的招牌又站在了同一起跑线上。
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单从每家公司各自的变化，也有开启新时代的意味。安踏进入百亿俱乐部，成为本土龙头，开始多招牌战略；匹克从港股退市，回归A股，据称也在看一些招牌收购的风口；贵人鸟开始涉足体育产业风险投资，收购AND1招牌30年商标管理权；特步掌门人丁水波重新开始带领主营业务⋯⋯别忘了北京的李宁，李宁先生本人出山，包括也在收购一些招牌。
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一个可以看到的趋势是，主招牌快要触及天花板了，多招牌战略是共识。一方面开拓新的业务领域，一方面在提升招牌定位上，收购招牌是比自己做副牌更有效的方式。一些投行人士透露，他们收到了以上所有招牌发出的寻找收购标的的邀约。
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在这里面，走的最快也最坚决的是安踏。FILA的成功可能是安踏的很大一部分信心所在，别忘了李宁旗下的乐途是一个与FILA定位非常接近的招牌，但是却没能取得成功。
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继迪桑特和Sprandi之后，一位行业人士向我透露，安踏年内将再收一到两个招牌，交易或许很快就完成了。这印证了丁世忠早前接受采访时表达的观点：“安踏招牌继续定位大众，未来计划继续通过收购，完成四、五个招牌的矩阵，而收购的原则是‘切入细分范畴’，与现有招牌形成互补。”
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切入细分范畴，锁定精准人群，且定位高端，是我们看到的另一个趋势。比如迪桑特，其现阶段的思路是以日韩进口产品为主，价位高于耐克、阿迪、UA、Lululemon等主流外资招牌，后面慢慢将供应链本土化，一些基本款将在本土生产。再比如李宁最近与招牌管理公司Iconix合资管理的以芭蕾舞起家的美国招牌Danskin，其计划也是一部分进口，价位高于耐克、阿迪。
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在招牌如何影响到消费者这个问题上，现在的做法更是与上一个时期的硬广为主的模式有了很大区别。迪桑特的主要产品线包括冰雪运动装备、综训和女子健身，它将会通过与高端滑雪场、健身房的赞助和协作来贴近精准消费群，进而管理受众社群——可能有少量在线广告投放，但是不会投放电视广告。Danskin则是以芭蕾这个招牌基因为出发点，延伸到女子健身、女子日常运动休闲着装这一系列，走生活方式招牌的路线。
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也就是说，静态的招牌已经无法与消费者建立起良好沟通，而是必须以某些场景为载体，这些场景可能是一个固定空间，也可以是一个赛事活动，围绕这些“IP”的延伸，为产品的存在找到理由。
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对于运动招牌来说，要么自创IP，要么就与强有力的IP进行协作。目前正在中国进行招牌重塑的Reebok就是一个典型案例，它通过与Crossfit、Spartan Race等IP的协作获得了新的机遇，甚至决定彻底抛掉“运动招牌”这个叫法，精准定位为“健身招牌”。
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回到闽南运动招牌，在多招牌战略的新阶段，还必须面临的一个问题就是团队的学习和升级。举一个例子，鄂尔多斯曾经给人的印象是一个卖给公务员的羊毛衫招牌，虽然报价不菲，但是招牌形象并不高端。但在其创始人二代接班之后，彻底改变了做法，开店也选址在奢侈招牌旁边，选用有外资、奢侈招牌经历的团队，往高端时尚的方向转换。
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迪桑特和Danskin的做法一开始就有了一丝类似的意味，这两个招牌都将总部放在上海，团队、供应链也都与主招牌有所区隔。闽南运动招牌里，大多数也快到了二代接班的节点，或许多招牌战略也将为他们提供练兵场所。到时会是一个真正的新时期，让人有些期待。
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