芝华士（Chivas Brothers）范畴总监格林·布拉辛顿（Glen Brasington）这一年推广公司招牌，靠的是一系列的范畴促销活动，现在这些活动开始奏效了。
保乐力加集团（Pernod Ricard）上周公告称，芝华士的苏格兰威士忌系列产品的销量与2017-18财年上半年的销量相比，上涨了2.4%。
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亚洲地区贡献了大部分的增量，布拉辛顿说，他们产品在中国范畴的销量正恢复增长。而他们与NBA在该地区的协作，则让NBA的转播协作伙伴腾讯也成为了芝华士招牌推广计划的一部分，进一步助推销量提升。
这个推广活动的成效展示了芝华士是如何在世界各地，调动地方的促销力量。
在中国，作为NBA多年的协作伙伴之一，芝华士除了举行线上抽奖和参观活动之外，还会利用实体店激活招牌。另外，体育运动在中国很受欢迎，尤其是在商场、酒吧和电视转播上，这一特点体现得十分明显。
“我们有一条在中国促销招牌的妙计，那就是公司决定激活招牌时，我们在落实方面得到了许多发挥空间，并且能持之以恒，这就是我们提升销量的秘诀，”布拉辛顿说。
“过去半年最大的变化是，在我们的分销团队、分销商和顾客群体，真的非常配合我们的一些范畴促销课题，其中最明显的就是我们与NBA的协作。”
通过与NBA和转播协作伙伴腾讯的协作，芝华士公司在电视和数据频道上的出镜率相当之高。但想要实现在中国范畴取得成功的豪言，他们仍然需要收集更多数据，以指导未来的促销活动。
“我们希望在全世界范围内设立两千万个数据点，目前，我们在中国已经拥有大约五百万个数据点，因为那里的数据中心都比较发达，而且在这一领域，我们已经活跃一段时间了，”他说道。
“当你的协作伙伴是像腾讯这样拥有众多版权的公司时，你就能收集到大量数据，然后可以根据这些数据去调整目的，或者提高广告投放的精准度，我们与NBA协作也是出于这样的考虑。”
“如果从全球范围来看的话，这样做的难处在于，你得确保自己公司和第三方的数据能够被有效地收集起来，包括芝华士和保乐力加集团旗下各个招牌产品的数据。这些招牌都有各自的效应，比如说百龄坛（该时期销量上涨2.2%），这就是一个很好的媒介，我们可以用这款酒向大家介绍我们这个国际招牌，或者更确切地说，是介绍我们的苏格兰威士忌。”与此同时，销量上涨了1.3%的格兰利威也处于转换期。
“因为酒的数量稀缺，而且生产商的人员成本也不低，所以芝华士12年也在涨价，”他继续说道。
今年，布拉辛顿有五千万的促销预算，但他还没想好怎么分配这笔钱，要花多少在招牌激活上，又要花多少在范畴促销上。
“我们依然会花大手笔投资那些能够拉动销量增长的招牌，百龄坛在新兴范畴的销量最佳，芝华士则在中国和美国等主要范畴有不错的销量，而格兰利威则是继续走着老招牌的转换之路。”
这当中也有一定程度的赌博成分，芝华士公司将在一些经济加速成长的范畴，比如说波兰和墨西哥，采取过度投资的策略。芝华士认为，这些范畴在经济增长和自身成长方面拥有巨大潜力。
招牌安全
对于很多范畴促销人来说，今年的一大疑问在于，谷歌和Facebook是否已经采取足够多的措施，以消除人们对于招牌安全的顾虑。最近，联合利华公司的范畴总监基斯·韦恩（Keith Weed）重新提出说，如果这些数据中心希望其他公司把钱投给他们，他们就需要做得更多。
在接下来的一年，按照他的规划，布拉辛顿说他们公司不会像联合利华公司那样，用减少投资来威胁谷歌和Facebook。
他说：“我们必须和数据信号提供者、数据中心管理者协作，以确保我们的招牌内容能出现在合适的地方、被合适的受众看到。”
招牌安全问题暂未危及酒类招牌，因为这些招牌是和成年人打交道的，更准确地说，是和喝酒的成年人打交道。布拉辛顿说，“我们非常肯定，这些推广策略很有针对性，很迅捷，完全是根据我们已获得的数据所策划的。我们做活动，做管理，举办品酒会，全都以消费者为核心。在这个过程中，我们也会收集数据，根据数据再重新设定目的，招牌安全问题在我们这不存在。”
而在世界各地，针对酒类招牌的规章制度也更为严密，所以这些中心的管理者首先要做的是，认真考虑各种限制因素。
“我们不会把钱投给那些大部分受众都未到法定饮酒年龄的媒介中心，这是我们公司内部实行了多年的制度。而在Facebook和Instagram这样的全球中心上，就得看我们广告投放的针对性强不强，精确度好不好。”
公司内部
最近，芝华士任命麦肯公司负责全球广告业务，该公司也准备了一份转换规划，将在近五个月内开始实施。
但除此之外，布拉辛顿也看到了通过塑造时效性强，与热点相关的内容，以获取高收益的可能性。为此，芝华士组建了一个十人数据团队，工作内容包括全球创意的本地化与改编，制造热点话题，回答顾客疑问，倾听社会评价和了解行业趋势。
这个团队让芝华士能够与众多范畴的顾客更加紧密相连。
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声明：本文为谈球吧体育编译自The Drum，原文作者为John McCarthy。
